白酒渠道操作模式跟经销商战略.pptVIP

中国白酒主要渠道操作模式----直分销 直分销代表性白酒企业 安徽皖酒集团：皖酒王华南市场称霸记 河南宋河粮液：中原王征战记 项目内容 内容要点 备注 1、战略配称 相对差异化/价值链营销/低营销成本 产业战略 2、品牌特征 大众品牌定位/地面媒体传播 渠道强势名牌 3、产品特征 相对差异化／单一系列产品 4、价格区间 30元/500ML（不含）---100元 /500ML 中档 5、渠道成本 渠道成员政策成本 博弈的艺术 6、促销手段 渠道成员促销 返点为主 7、终端形态 经销商控制终端 制造商了解终端 8、人力资源 商务谈判与专业物流 注意卡位与越位？ 9、制造商/品牌商利润 制造利润与品牌利润 稳健，低风险 10、总经销商利润 利润丰厚 复合型市场 11、二批商利润 经营性利润 复合型市场 12、适用市场范围 综合性市场 多层次终端导致 13、营销组织结构 区域分割组织 设置大客户部 14、代表性白酒企业 安徽皖酒/河南维雪啤酒 大一统市场规划 15、主要操作要点 从略 16、规避 支持大户，控制品牌 直分销资源配置综合评定表------- 中国白酒主要渠道操作模式----直分销 衡水老白干：事业部下的直分销体系建设。 复合型渠道模式探讨 渠道模式与企业发展战略，营销要素，市场利润以及管理平台关系如此之重大，因此，我们在调整企业渠道模式确实需要非常谨慎！实际上，对于一个正在飞速发展中的白酒企业，我们无法规避复合渠道问题。企业经营方式转变也要求我们对渠道模式能够做到运用自如。 复合渠道模式首先表现为渠道模式之间的相互交叉。谁也不能否认，今天的白酒企业面临的市场环境是如此之复杂，单一，纯正的渠道模式远远不能满足企业战略经营需要，因此，衡水老白干在河北市场采取深度分销，但我们在河南市场就有可能需要选择深度协销，而我们面对所谓的机会型市场广东、重庆市场，可能又必须选择直分销模式，我们应对市场渠道模式变化唯一办法是人才队伍培养与市场适应能力增强。 复合渠道模式总是伴随着企业发展战略转型展开。可能今天我们选择是无品牌经营，那么渠道战略就成为我们核心市场竞争能力；但随着市场竞争日趋激烈，我们也可能不得不创办品牌，此时，我们可能需要采取与品牌战略相吻合的渠道模式。 复合型渠道模式探讨 复合渠道模式也概括了我们本次课程中未曾涉及到的直营与自建终端模式。如五粮液，茅台等一线白酒企业，处于对自己商业利益保护需要，开始自建终端，对于衡水老白干这样的扩张性企业，我们应该如何应对？ 复合渠道模式还提示我们，探索符合企业自身发展需要的渠道模式，可能构成我们面向市场核心竞争武器！ 多品牌战略下的事业部制，是实行复合式渠道模式战略基础。目前，衡水老白干实际上已经形成了衡水老白干与十八酒坊双品牌战略体系，具备在多品牌背景下实行复合渠道模式条件，关键是思想观念上的突破。 中国白酒主流渠道操作模式比较： 项目内容 深度分销关键点 深度协销关键点 盘中盘关键点 直分销关键点 战略配称 低制造成本 低运营成本 差异化 低渠道成本 品牌特征 大品牌 跟进品牌 产品品牌 大众品牌 产品属性 普适性 相对差异化 高度差异化 跟进性 价格区间 30元以下 30—100元 88---328元 30---128元 渠道成本 低 有点高 非常高 中等 促销手段 品牌型促销 价值型促销 实物型促销 政策性促销 终端形态 规范/单一 不规范/多层次 不规范/单一 不规范/多层级 人力资源 战略执行人才 战术执行 战略思考+战术执行 商务人才 制造商利润 高 高 高，不稳定 低，稳定 经销商利润 一般，稳定 低/高。不稳定 高 二批(分销商)利润 低，稳定 平均利润 适用市场 一级城市市场 二线城市市场 省会及以下市场 复合型市场 组织架构 平台型组织 区域职能型组织 平台型+职能型 业务型组织 代表性企业 金六福酒 迎驾贡/洋河酒 小糊涂仙/口子窖 皖酒/维雪啤酒 关于深度营销 深度营销：系统攻击的市场动力结构与流程! 深度营销模型:深度营销已经不是单一的渠道模型,而是成熟的,系统的营销模式； 我们将深度营销模型展示给大家: 建立在渠道份额与顾客份额互相反馈之上的市场份额，可以有效巩固销量，并提高促销投入的有效性，高市场份额带来的是低促销成本与有利阻击竞品进攻的市场地位。 渠道份额=品牌网点数（销量）/渠道网点数（销量）。 顾客份额=消费本品牌的数量/消费所有品牌数量之总和。 市场份额：每一个顾客份额的增长都是渠道份额的增长，因此来自顾客份额增长的市场份额是安全健康的；但并非每一个渠道份额的增长都会带来顾客份额，尤其是对于新上市的产品，很多产品在第一轮铺货之后就是漫长的渠道困扰：滞销—即期—退货—变质—抱怨—憎恨—死亡。因此，当销量来自于渠道网点数量的增加，而不