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白酒品牌“转基因” • 　2013年伊始，悲观情绪笼罩着白酒行业，一线 品牌纷纷加码中低端产品“御寒过冬”，二三线品 牌争推小酒防守反击，一时间“亲民”风起云涌。 加码中低端也好，争推小酒也罢，还只是“近忧” 导致的动作层面的本能反应，战略层面的“远虑” 尚未顾及。白酒行业的经营假设系统已发生根本 变化，在此背景下，行业的核心命题不再是增长， 而是进化；不再是顾盼自雄，而是放下身段，回 归“ 民酒”；不再是长肌肉，而是转基因，特别是 站在消费者价值的角度重塑品牌形象。白酒品牌 “转基因”，主要关涉到以下三个方面的努力： • 寻找“湿件” • 　一个完整的白酒品牌应该有硬件、软件 和“湿件”三个部分。硬件是一种物理存在， 比如香型、瓶型、标准色等；软件是历史、 品牌故事、荣誉等，比如宋河的老子文化、 茅台与红军四渡赤水的故事、老八大名酒 的殊荣、国台“通达人生”的品牌口号等。据 笔者的观察，每一个白酒品牌都会有硬件 和软件两方面，但只有少数白酒品牌拥有 湿件。 • “湿件”概念来自克莱•舍基的《未来是湿 的》。湿，作为干的反义词，在“干”隐喻机 械的、乏味的情况下，“湿”则隐喻人的活性。 电影《办公室的故事》中，缺乏女人味的 上司爱上了缺乏男人味的下属。女上司不 太确信自己对男下属是否有吸引力，于是 有了下面的对话。女上司严厉地质问男主 角：“你说我干巴巴的？”男主角吓得失了方 寸，结结巴巴地说：“不，正相反，你湿呼 呼的。”这里的“湿”形容一种有血有肉的魅 力。 • 　品牌就是一个“人”，当然应该是一个有血有肉、充满魅 力的人，而只有硬件和软件的品牌就难免干巴巴的。一个 品牌有湿件，还表示它真正是以消费者为中心的，它把消 费者当成一个有情感、有情绪、有人性的优点和缺点的人。 洋河蓝色经典的“男人的情怀”就是湿件，与天下男人心照 不宣，有点“ 自来熟”的味道。汾酒说，“我是中国白酒产业 的奠基者、中华五千年白酒文化的火炬手、中国白酒酿造 技艺的教科书、见证中国白酒发展的活化石”，这依然是 软件，是高富帅的顾盼自雄。国窖1573说，“你能听到的 历史，135年；你能看到的历史，173年；你能品味的历 史，439 年”，这就有点“湿”，引人注目的是，在白酒广告 中罕见地采用了第二人称。 • 　　在低价位白酒品牌中，湿件似乎更多一点，比如红星 二锅头的“年轻就要红”、“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”、 “将所有一言难尽一饮而尽”道出了无数年轻人的心声，再 比如老村长酒的“简单快乐、幸福中国”，“好好生活、天天 向上”的质朴表达同样性格鲜明。 • 总体而言，大多数白酒品牌只想着与经销商代表的渠道资 源沟通，在较少的与消费者沟通的场合，往往只是局限在 理性层面。很少有消费者会为如汾酒般“大秀肌肉”的表述 怦然心动，这就好比我们会由衷地佩服健美运动员肌肉的 完美，但在佩服之余，很少会有人真的坠入爱河。没有湿 件的白酒品牌只是“一件未完成的作品”，需要有创意能力， 而不仅仅是有分析能力的人来完成这项工作。 • “抢劫”一个字或词 • 　　其次，参加酒会的人群中的确有不少 来自葡萄酒的进口商与经销商，但大多数 都是一些新手，以及和采购毫不相关的市 场、销售部人员。他们将免费的品酒会当 成是学习葡萄酒品鉴以及了解酒庄知识的 好机会。进口商中能真正对采购葡萄酒拥 有决定权的决策层反而很少会来参加这样 的酒会，一则人挤人的场面让他们无暇真 正静下心来认真品鉴商谈采购事宜，二则 进口商决策层的高管一般都比较忙，很少 有时间参加这样的酒会。 • 　白酒品牌要寻找湿件，获取新的基因，往往需要在原品 牌名称中加进一个“革命性的字或词”，比如洋河蓝色经典 的“蓝”、高沟今世缘的“缘”、汤沟两相和的“和”，江苏白酒 目前已占据了这三个字。“孔府家酒，叫人想家”，占了一 个“家”字，沱牌舍得占了一个词“智慧” 。丰谷特曲“让友情， 更有情”，泸州老窖特曲“一生情，一杯酒”，“知心知己， 枝江酒”，都想占住“友情”这个词。 • 　 “缘”、“和”、“家”、“智慧”、