网络营销第03章网络消费者行为分析.ppt

P o w e r B a r 中国专业PPT设计交流论坛 第三章 网络消费者行为分析 教学目标 通过本章的学习，了解网络消费者特征；理解网络消费者购买动 机并且掌握网络消费者的购买过程；能结合实际分析消费者网上购买的动机；能结合实际分析消费者网上购买的过程。 基本概念 网络消费者 群体 动机 需求动机 心理动机 需求层次理论 消费者购买行为 教学要求 知识要点 能力要求 相关知识 网络消费者特征 (1) 理解网络消费者及特征 (2) 网络消费者的分类 (1) 网络消费者的自然结构 (2) 网络消费者的社会结构 (3) 网络消费者的群体心理特征 (4) 网络消费者的分类 网络消费者购买动机 (1) 网络消费者的购买动机类型 (2) 对网络消费者的购买动机的实际运用 (1) 网络消费者购买动机概述 (2) 网络消费者的需求动机 (3) 网络消费者的心理动机 网络消费者购买过程 (1) 理解网络消费者购买行为基本框架 (2) 理解和应用网络消费者购买行为和影响因素 (1) 网络消费者购买行为基本框架 (2)??5W1H (3)??网络消费者购买行为 (4) 影响网络消费者购买行为的因素 网络消费者购买决策过程 (1) 理解网络消费者购买决策过程内容 (2) 灵活运用网络消费者购买决策过程 (1) 唤起需求 (2) 收集信息 (3) 比较选择 (4) 制定购买决策 (5) 事后评价 第一节 网络消费者特征 一、网络消费者的自然结构 1．网络人群的年龄分布及分析 图3.1 2011年12月—2012年12月网民年龄结构 第一节 网络消费者特征 一、网络消费者的自然结构 2．网络人群的性别结构及分析 图3.2 2011年12月—2012年12月网民性别结构 第一节 网络消费者特征 二、网络消费者的社会结构 1．网络人群的受教育状况及分析 图3.3 2011年12月—2012年12月网购网民与网民学历结构 第一节 网络消费者特征 二、网络消费者的社会结构 2．网络人群的职业结构及分析 图3.4 2011年12月—2012年12月网民职业结构 第一节 网络消费者特征 二、网络消费者的社会结构 3．网络人群的收入分布及分析 图3.5 2011年12月—2012年12月网民个人月收入结构 第一节 网络消费者特征 二、网络消费者的社会结构 4．网络人群的地域分布及分析 图3.6 2011年12月—2012年12月网民城乡结构 第一节 网络消费者特征 1．注重自我 2．头脑冷静，善于理性分析 3．喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心 三、网络消费者的群体心理特征 四、网络消费者的分类 1简单型 2冲浪型 3接入型 第一节 网络消费者特征 4 议价型 5定期型和运动型 即问即答 如果你是一名负责小家电网络营销的 经理，你该如何定义自己的网络消费者？  动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据人们长期的行为表现或自我陈述加以了解和归纳。 .一、网络消费者购买动机概述 1、需求动机，指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机 2、心理动机，由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机 网络消费者的上网动机基本上可以分为：获取信息、学习研究、休闲娱乐、情感交流、通信联络、商务活动、网上购物等。 第二节 网络消费者购买动机 图3.7 马斯洛的需求层次理论 1．传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 二、网络消费者的需求动机 第二节 网络消费者购买动机 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 二、网络消费者的需求动机 第二节 网络消费者购买动机 （1） 兴趣 （2） 聚集 （3） 交流 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 三、网络消费者的心理动机 第二节 网络消费者购买动机 1．理智动机 2．感情动机 3．惠顾动机 即问即答 如果你是网络游戏的设计者，为了留住玩家，你将如何培养网络访问者的购买动机？ 第二节 网络消费者购买动机 一、网络消费者购买行为基本框架 第三节 网络消费者购买过程 （一）市场需要什么(What) （二）为何购买(Why) （三）购买者是谁(Who) （四）如何购买(How) （五）何时购买（When) （六）何处购买(Where) 1网络文化的影响 2网络消费者