《酒店营销》第九章节.pptVIP

第九章 酒店产品策略 导读： 一、酒店产品概述 1、酒店产品的概念 （1）酒店产品是指： 客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形物品和附着在有形物品之上的无形服务之和。 感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。 1、酒店产品的概念 （2）酒店产品的构成 地理位置 设施与设备 酒店产品 形象 气氛 服务 价格 2、酒店整体产品 美国哈佛大学教授西奥多 · 莱维特提出，菲利普 ·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观。 2、酒店整体产品 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 2、酒店整体产品 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。(获得惊奇和高兴） 2、酒店整体产品 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现。 ★酒店整体产品观念的意义 (1)以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导酒店营销组合策略的制定和实施，指导酒店整个营销管理活动的进行。 (2)只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。 (3)围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。 (4)随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要。 4、酒店产品组合的意义 (1)产品组合 宾客消费的酒店服务产品并非酒店的单个部门或个人能够全部提供，一方面，宾客需要的是多种产品的组合，另一方面，宾客的需求千差万别，要求酒店提供不同组合的产品以供选择。 4、酒店产品组合的意义 (2)酒店产品组合的要素 ①宽度：酒店产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。 增加产品组合的宽度，可以充分发挥酒店的特长，使酒店的资源得到充分利用，提高经营效益。但是，产品的宽度又需要有大量的资金为基础、各类管理人才作支持，同时还有较大的市场经营风险。 4、酒店产品组合的意义 (2)酒店产品组合的要素 ②长度：一个酒店的产品项目总数。产品项目指列入酒店产品线中具有不同类型或价格的最基本产品单位。 通常每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 4、酒店产品组合的意义 (2)酒店产品组合的要素 ③深度：指产品线中每一产品有多少品种。 如酒店餐饮部下的中餐厅，它开设宫廷餐厅和风味食街，以满足不同的顾客需求。 5、产品组合策略 (1)产品组合的“扩大”策略 增强对经销商的吸引力 提高酒店声望 扩大的目的 使市场不留空隙 防止竞争者的入侵 充分利用酒店生产能力 每个产品具有一定的差异性 与目标顾客需求差异相吻合 5、产品组合策略 (2)产品组合的“缩减”策略 如果发现酒店目标顾客数量的减少或转移，就需要检查现有产品线上的项目对顾客需求的满足能力如何，从而决定删除产品线上的不获利或不能满足要求的产品，集中力量生产可以为顾客服务的产品项目，来维持顾客群。 如：城市中心的酒店，因为周边各种类型餐厅林立，相比之下，酒店内部的餐厅一般价格高、选择少，相当部分的住店客人会外出就餐，影响了酒店餐厅的盈利能力。因此，越来越多的酒店选择将餐厅外包给其他经销商，既保证了酒店的利润又降低了经营管理的压力。 ★使用此策略时，应注意降低对酒店核心产品的影响。 5、产品组合策略 (3)产品组合