椰岛鹿龟酒竞品分析.pptVIP

椰岛鹿龟酒竞品分析 PHOENIX 竞争对手分析 市场状况分析 广告媒介分析 保健食品基本要素 食品系饮食之物，食品的本质要素有二，一是保持和修补机体处于正常生理状态的营养功能，即食品必须具有营养价值，二是感官功能，即必须具备一定的色、香、味、形，能满足人们的嗜好要求 保健酒则不再是满足以上两个要素，其不但满足营养与感官的需要，且有增进健康功能，这类食品称之为第三代功能食品，简称功能食品（functinal food），同时又叫健康食品和保健食品。 保健食品作用 功能食品和保健食品作用于人体的第三态，即亚健康状态，亚健康状态是区别于健康状态与疾病状态的，这一状态为人体从由健康状态向疾病状态转变时，出现一个过渡期，在此状态下，机体往往会出现各种内在和外在的特殊表现，如营养不良、身体疲劳、情绪异常、乏力虚脱、抵抗力下降、体质虚弱、过早衰老、智力低下及萎縻不振等。 二十世纪未关于保持身体健康重要性所做的社会调查，结果如下： 我国的老年人口现状 在我国，60岁以上的老年人已超过1.3亿，预计到2020年将超过2.8亿，占那时总人口的18.3% 老年社会的一个显著特点，就是医疗费支出的迅速膨胀。 提倡“药食同源”，科学饮食有助于健康，增加营养、预防疾病、发展老年专用食品，因此保健酒类的功能性食品及相关产业势必会成为朝阳产业，得到长足发展。 我国保健食品的发展现状 国内保健品市场“虚火上升”比较严重，广告投入是科技投入的近四倍，这必然导致产品科技含量不足。 保健品应该是高科技产品，但科技投放远低于广告投入，这可谓本末倒置 。 “你方唱罢我登场，各领风骚三五年”.受整个行业信誉危机影响，保健酒目前在消费者心目中的信誉有所下降 保健酒以中医理论为依托的占主流 启示 现在亚健康人群越来越多，市场对保健品的需求也会逐步增长。保健酒若打好科技含量和产品质量两个基础，不进行“虚假宣传、包治百病”，定能走出保健品不长命的怪圈子 要找到中医和现代生物技术的结合点 ，利用生物技术增加保健酒功能，更好的服务于消费者。 市场状况分析 保健品市场增长迅速 ，目前已突破500亿元，成为中国工业的八大新增长点之一。 改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15-30% 保健酒作为个性化消费的产品， 20%的品种占据50%的市场份额 保健酒用途调查 保健酒购买途径调查 结论 消费者主要通过超级市场购买保健酒产品，其次是百货商店，这两种渠道共占总渠道的60%。 百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。 这部分消费者大多数购买保健酒是将其作为礼品送人，并不是自己饮用，追求品牌知名度。 在便民店购买只是为了方便，这部分消费者一般是某种保健酒品牌的长期用户。 在餐馆、药店或通过其他途径购买具有很大的偶然性和随意性，大多数情况下是由别人推荐，应该重视这一消费群体。 竞争对手----致中和的销量 媒介分析 说 明 数据来源（Data Source） ACNielsen ADWatch v7.3ADQUEST 评估时期（Date） 2002年1月～6月 评估地区（Area） 浙江省各地区 涉及品类（Category） 补酒/药酒（根据ACN分类）、中国餐酒/烈酒、保健品 涉及频道（Channel） 浙江省各省、市级电视频道 目 录 竞争品牌投放分析 杭州地区媒体分析 椰岛鹿龟酒投放策略 目 录 竞争品牌投放分析 常规竞争品牌媒介投放详析 核心竞争对手媒介策略分析 相关竞争对手媒介策略分析 目 录 竞争品牌投放分析 常规竞争品牌媒介投放详析 核心竞争对手媒介策略分析 相关竞争对手媒介策略分析 品类浙江市场投放概况 品类市场各品牌投量分析 品牌区域投放策略分析 各品牌时期投放策略分析 品牌频道选择分析（杭州地区电视媒体） 品牌频道选择分析（其他地区电视媒体） 各品牌投放时段分析 各品牌广告版本组合 各品牌报媒选择分析 启 示 品类媒介竞争集中在第一梯队的竞争，对于椰岛鹿龟酒来说，在浙江省的竞争对手主要来自致中和与雷允上，该二者的投放力度均强；同时，第二梯队的养命酒和天元唐宫也会在未来对椰岛造成一定的威胁； 品类注重节日礼品市场的媒介投放，用广告拉动市场销售的目的性很明确；但作为一个长期性的品牌，致中和的投放思路值得借鉴； 各品牌在区域策略的考虑上均有重心，特别是致中和，其投放区域较为集中；椰岛的区域思路力图做整个浙江市场，在各地市的投放量均大，但其真正的优势并没发挥到重点市场上；在杭、宁、温等