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雪花啤酒广告策略 主要内容 市场状况 竞品状况 品牌定位 目标消费者分析 创意策略 传播策略 市场现况 中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2013年1月--9月，中国啤酒行业累计产量4094.5万千升，同比增长3.9%。啤酒行业全年掀起的并购热潮，更加引入注意。 (以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告) 市场现况 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。 随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。 (以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告) 市场现况 中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营. A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 (以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告) 市场现况 (以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告) 市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成 为企业追逐热点。 市场现况 高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。 中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。 (以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告) 市场现况总结 市场未来会朝中档啤酒市场发展，纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。 国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场 主要竞争者分析-青岛啤酒 全国知名品牌，品质受消费者肯定 营销能力及销售网络建设居全国之冠 巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率 各地区域性品牌激烈低价促销竞争 燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协 成本控制能力弱 近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力 优势 机会 威协 弱势 主要竞争者分析-燕京啤酒 市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率 生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张 扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张 青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战 相形保守的作法，竞争者易抢得先机 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍 目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络 优势 机会 威协 弱势 雪花啤酒SWOT分析 华润集团强大的资本及行销优势 积极、年轻、有活力营销团队 品牌名容易记忆，联想度高 雪花积极整合，进入各地市场 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场 东北、西南连成一线，逐鹿中原 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易 青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡 品牌知名度尚不高 产品线较竞争对手少 优势 机会 威协 弱势 传播分析 竞争者传递讯息 青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒 哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌 产品分析 啤酒 产品分析 目前市场主流酒多为熟啤 青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全 目标消费群 30-45岁男性 啤酒拥抱者较年轻者 20-35岁男性 单生上班族 被动社交者 渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活 渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力 勇於接受挑战，渴望疏缓压力， 喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松 主要消费者 次要消费者 有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任 消费者购买行为 诱因 提