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(三)、经营单位战略(Competitive Strategy) 1、三种基本竞争战略 2、行业发展与企业战略 Generic Strategies Competitive advantage Lower Cost Differentiation Broad target Competitive Scope Narrow target 规模经济（Economies of scale) 规模经济是指随着产品产量的增加单位产品的平均成本呈现下降的规律。 规模不经济（Diseconomies of scale) 规模不经济是指产品产量增加到一定时点后，单位产品的平均成本呈现上升的规律。 AC MES Q 沃尔.马特案例 1962年，山姆.沃尔顿开设了第一家沃尔.马特(WAL-MART)商店。这位曾在阿肯色州和密苏里开过杂货店的小镇商人相信，只要小店货品丰富，服务优良，物美价廉，顾客定会蜂拥而至。 迄今，沃尔顿的沃尔.马特在世界零售业中排名第一，1989年家族财产已高达90亿美元。 沃尔.马特直接从生产厂家进货。 沃尔.马特把货物的运费和储藏费降到最低。公司在全美有16个配货中心，并建有先进的计算机配货系统和存货系统。 压缩广告费用，每年在媒体上只做少量广告。公司认为，物美价廉的商品就是最好的广告。 “爱公司，如爱家”的店训熏陶，沃尔.马特商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%。 邯钢案例 邯郸钢铁总厂于1958年建立。1990年出现亏损，28种钢材中有26种亏损。 1991年邯钢开始推行低成本目标管理战略，加大了企业技术改造力度，加强了企业内部经营管理，终于使邯钢由一个地方中型钢铁企业跃居前10名的全国特大型钢铁企业行列。 模拟市场核算 将过去从产品的原材料进价开始，按厂内工序逐步结转的“正算”方法，改变为从产品的市场市场售价减去目标利润开始，按厂内工序反向逐步推算的“倒推”方法，使目标成本等项指标真实地反映市场的需求变化。 以国内先进水平和本单位历史最好水平为依据，对每一个产品定出合理的目标成本和目标利润等项指标。 成本否决 将产品目标成本中的各项指标层层分解到分厂、车间、班组、岗位和职工个人。 通过层层签订承包协议、联利计酬把分厂、车间、班组、岗位和职工个人的责、权、利与企业的经济效益紧密结合在一起。 确保成本的真实可靠，成本超支，否决全部奖金。 (2)、产品差异化战略(differentiation) 指企业提供与众不同的产品和服务，满足 顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。 A、动因 B、实施办法 C、存在的威胁 (3)、目标集中战略(focus) 2、行业发展与企业战略 (1)、分散行业中的企业战略 A、行业分散的原因 B、战略选择 .连锁经营 .横向兼并 C、战略运用 (2)、规模经济显著行业中的企业战略 A、领导型企业的战略 .扩大行业总需求 .保持现有的市场领域 .努力提高市场占有率 B、优胜企业的竞争战略 .采用进攻型战略 .跟随战略 C、平庸企业的竞争战略 .补缺战略 .联合战略 D、对我国规模经济行业集中度的分析 (3)、新兴行业中的企业战略 A、新兴行业的特点 －不确定性 －风险性 B、战略选择考虑 －适当的进入时机 (4)、成熟行业中的企业战略 A、成熟行业的特点 B、战略选择 －缩减产品系列 －创新 －提高现有顾客的购买量 －开发国际市场 －实行多角化经营 －购买廉价资产 (5)、衰退行业中的企业战略 A、衰退行业的特点 B、衰退行业的战略选择 －定位战略 －领先战略 －回收战略 －放弃战略 C、衰退行业战略选择应注意的问题 思考与讨论 1、你所在企业的主要经营单位目前的竞争战略是什么？ 案例作业 娃哈哈集团的经营战略 * * 1、三种基本竞争战略 (1)、成本领先战略(cost leadership) 指企业通过在内部加强成本控制，在研究 开发、生产、销售、服务和广告等领域里把 成本降到最低限度，成为行业中的成本领先 者的战略。 A、利用成本领先战略的动因 B、成本领先战略的实施条件 C、成本领先战略存在的弱点 Cost leadership Differentiation Cost focus Focused