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航空业的大众化趋势特征及原因解析 近年，经济增速放缓，政府限制“三公消费”政策导致航空公司的高端客源锐减；移动互联网发展一日千里，OTA、B2C、网上支付和大数据等互联网要素以不可阻挡之势渗入航空业，航空公司过去赖以生存的生态环境开始变异；航空业运力增长迅猛，市场整体供过于求，平均票价集体下滑；低成本航空公司开始崛起，它们以“创新破坏者”的姿态搅局航空业，面对不按常理出牌的对手，传统型航空公司的压力与日俱增。 　　这一切预示着，航空业的大众化消费时代已经悄然来临。面对行业格局的深刻变革，我们必须知悉航空业大众化趋势的特征，洞察大众化趋势背后的驱动因素。因此，本文包括以下两部分：第一部分，简要分析航空业大众化趋势的特征；第二部分，从行业环境和航空旅行属性两个角度解析这一发展趋势的原因。 　　一、航空业大众化趋势的特征 　　航空业大众化趋势有三个明显特征：一，航空旅客运输周转量快速增长；二，旅客的平民化特征更加明显；三，机票价格更趋廉价化。 　　（一）航空旅客运输周转量快速增长 　　日本、韩国在人均GDP超过2500美元以后，航空业均迎来了快速增长阶段。日本航空业从1961年人均GDP接近2000美元开始起飞，一直到1979年，近20年间旅客运输量的复合增长率高达20%；韩国自1985年人均GDP约2500美元时，一直到2000年，旅客运输量复合增长率也达到了14%。 　　我国在2007年人均GDP达到2675美元，理论上是航空业从高端消费向大众化消费转型的快速增长阶段。从2007年到2012年，我国航空旅客运输量的复合增长率达11.4%，有理由相信中国航空业仍将有很长一段持续稳定增长的时期。 （点击图片可下载图表，下同） 　　（二）休闲旅客将占主导地位 　　航空旅客类型一般分为：公商务旅客、旅游旅客、探亲旅客及其它客源。本文将后三种旅客类型归类为休闲旅客。公商务旅客的特点是对航空产品和服务要求较高、价格敏感度低及公费出行；休闲旅客对航空产品服务的要求没有公商务旅客高，但更具价格敏感性，购票资金多为自费。 　　根据航空运输市场研究所在2010年的调查：淡季时，休闲旅客比重在2006年开始超过公商务旅客，此后两者的比例相对稳定；旺季时，这一时间点提前至2003年，而且休闲旅客的比重有进一步上升的趋势。 　　（三）机票价格将更趋廉价化 　　廉价的机票是航空业大众化趋势的最主要特征。价格下滑既是市场供需关系变动的结果，市场竞争激烈的反应，也是推动一个行业的产品和服务加速普及的基本动因，它能迅速催生一个规模更为庞大的市场。 　　国内各航空公司的平均票价自2011年达到较高点后，近两年开始逐步下滑。全行业的平均票价由2011年的791元降至2013年的745元，降幅达14.8%。 　　航空业大众化趋势的三个特征并不孤立存在。今后很长一段时期，中国民航的旅客运输量仍将持续快速增长。其中，公商务旅客的比重将稳中略有上升，但幅度不会很大；构成民航旅客运输量快速增长的主力是休闲旅客。随着民众休闲需求的进一步释放，休闲旅客的消费特征催促航空业迈入大众化消费时代。作为大众化消费的主要特征，低廉的机票价格既是休闲旅行需求得以井喷的催化剂，亦是大众化消费的必然结果。 　　二、航空业大众化趋势的原因解析 　　目前，绝大多数文献认为航空业大众化趋势是市场运力供给过大、竞争激烈导致的结果，它们主要从飞机运营数量、低成本航空公司进入以及高铁替代性竞争等要素进行分析。然而，这些文献都忽略了这一基本事实：行业环境的变化绝非是若干要素的变异，它一定是行业生态系统的整体呈现。如果要论述行业生态系统，不能仅仅分析供给方，还需分析购买方。因此下文第一部分将依据迈克尔.波特的五力分析模型，对航空业生态环境的变化做系统性梳理，并重点论述购买方的力量变化。 　　十年前，在普通民众眼中，航空业还是一个高端行业，航空旅行是让人艳羡的经历。如今，航空业更多呈现平民化特点。试想，诸如爱马仕、普拉达所在奢侈品行业是否会步入大众化消费行列？不可能。因为“奢侈品”的属性决定了这一行业必须维持稀有性、高价格壁垒的特征。可是，为什么十年前还是很“奢侈”的航空旅行，如今却加速飞入寻常百姓家？答案只有一个，即航空产品天生就没有奢侈的基因，作为关系国计民生的基础行业，它必定会进入大众化消费时代。 　　因此，下文将分别从中观的行业环境和微观的航空旅行属性这两个角度去解析航空业大众化趋势的原因。 　　（一）快速变异的行业环境 　　迈克尔·波特于80年代初提出五力分析模型。它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及来自同一行业的企业间的竞争。 　　五力分析模型的本质是要分析