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TOA涂料公司整体策划书 目录 市场整体概况（北京市场情况） 市场竞争分析 消费者购买心理分析 TOA公司市场地位分析 近期市场对策 不同地域的不同推广重点 本年度市场运做的重点 媒体推广计划 广告战略 公关促销活动实施 本年度市场运做细节 2006-2007年度预算 合作报价 市场整体概况 未来几年中国涂料颜料需求将和涂料市场一样快速增长，2004年中国涂料颜料市场值为4.017亿美元，预计2011年将达到9.548亿美元，年均增幅达13.2%。 随着房地产需求持续、汽车购买以及基础设施重建等需求将带动涂料和颜料需求增长。2008年北京奥运会以及2010年上海世博会都将给中国经济带来更大的推动作用，特别是装饰涂料需求增长潜力更大。 北京涂料市场将出现需求高峰 奥运会场馆的建设高峰期将发生在2004年至2006年，其他所有的配套设施将在2007年年底全部完成。因此北京的涂料市场需求高峰期将在2005年-2007年出现。 在未来一两年中，北京市每年建筑物的竣工面积将继续维持在1000万平方米。未来的涂料市场具有很大发展空间，外墙涂料、地面涂料、防火涂料、防水涂料的市场需求将有较大幅度增长，而内墙涂料的市场需求将有所下降。 未来5年中国建筑涂料的使用量将以每年15%左右的速度增长，到2007年全国建筑涂料的总产量将达160万吨。北京建筑涂料市场的需求总量将继续保持在10%~15%。 市场竞争分析 涂料品牌众多，涂料的竞争在不断加剧。立邦、多乐士在全国影响大，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对其他厂商构成威胁。 不同于乳胶漆产品，聚酯木器漆由于调配、施工过程比较复杂，需要借助专业施工人员才能完成，其购买消费行为受中间人员影响较大。华润、嘉宝莉、大宝等为代表的本土企业则占据了大部分木器漆市场，但在乳胶漆方面普遍无大作为。但华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动。 消费者购买心理分析 品牌忠诚度 普通消费者购买涂料类产品一般倾向于知名品牌，知名品牌在一定程度上就表明了产品的质量水平。 产品质量 对于消费者来，房屋装修建材的质量是首要的。 TOA公司市场地位分析 TOA公司是东南亚地区最大的涂料生产商，也是亚洲地区唯一一家能生产所有类型涂料的公司，这是TOA整体实力和技术优势的最好体现。 目前存在的问题 品牌影响力及品牌知名度均不够，急需重新建立品牌形象。 缺乏好的卖点以及宣传好卖点的方式方法。 没有建立起完整的宣传渠道及销售渠道。 在品牌推广的同时，应当加大对经销商的宣传力度。 TOA公司市场地位分析 近期市场对策 重点推广TOA品牌，打响品牌知名度，突出TOA产品的技术优势，牢牢吸引消费者的关注度。 重视建立广泛的经销商网络，在各大建材成、建材市场建立规模较大的专卖店，让消费者“听得到也买得到”。 不同地域的不同推广重点 地 域不同，消费理念有所差，建议推广重点有所不同，突出具有针对性地功能诉求点。 北方地区：更注重产品的价格性能比，产品功能的理性诉求及其比较 。 西部省份：其消费特征相对保守，应侧重于涂料质量过硬，突出品质保障及价格优势。 华东地区：比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显，应重点在涂料色彩，品牌知名度，兼顾价格策略。 华南地区：更注重产品使用时的省时省力，相对不太关心价格的因素；同时，因为华南地区炎热潮湿，应注重产品的是用便利性和防潮性能。 本年度市场运做的重点 增加与消费者互动，进行事件炒作，发展口碑营销。 寻求与地产开发商及家装商家的合作。 在消费者群体中推出各项深入服务，塑造品牌形象。 媒体推广计划 户外媒体先行，公交、地铁刊物宣传。 大众媒体跟进，力求受众广泛。 其他媒体积极配合，突出产品的技术优势。 长期撰写不同风格推广文案，进行媒体宣传；不定期进行公司领导专访，塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。 广告战略 户外广告，建材城、建材市场广告牌、灯箱广告。塑造企业印象，提升心理占有率。 大众媒体家居、建材、装修专栏广告。定额预算，定期媒体，定向使用。 专业媒体广告配合。小额预算随机使用，避免竞争品牌的媒体独占。 公关促销活动实施 广告战略，全面进行渗透性的行销政策，借以有效建立稳定性较高的品牌忠诚市场。 大型建材城、建材市场形象展示活动。 联合房地产开发商，进行购房赠送TOA涂料活动，加强品牌的实际认知度。 设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。 “赠送海报月历”等促销活动。 设计整体的品牌形象，统一专卖店的整体装修设计风格。 占据大型建材城、建材市场的有利位置，突出推广旗舰店面。 本年度市场运做细节（1） 与房地产厂商合作，进行促销，进行第一波宣传。 推出“前100家购