中诺药业营销组合策略分析-analysis of marketing combination strategy of sinopharm.docx

原创性声明 去。|在文 : 0r 呈交的 明号 i 刑的内容夕，1 ， 本人在导 ùI !í1主导 I ，ill 也人或集体 的!丧 Ij号作品内 容，也不包含本人为获得其他学位而使用过的材料。 的其他个人或柴体，均已在文中以明确方式才注明。 人承担。 论文所涉及的研究工作做出贡献 论文原创性声明的法律责任由本 作右签名:裁均 1:1 : ì/(Jf)/. I立 10 关于学位论文版权使用授权的说明 本人 )|Ji乡印、到;;川、 分内容的阅 ;学校有较 fnrl IU -1七工业大学关于收集、 ii川j三、 1Ni 、数字化成其它手段保存论比 :学校有权将学位论文的全部 家有关部门或者轧构送交论文的 学位t台文 n台以约!定:学校有权采 校有权提供本学位论文全文 分内容编入有关数据库进行检索、 ftl:和电子版 ({果窑的学住 告文在解密 本授权昆明〉 叫树 旷川学位 i l 则: 7 叫 树 旷川 11 出:1#习/立 h 河北工业大学硕士学位论文 河北工业大学硕士学位论文 中诺药业营销组合策略研究 中诺药业营销组合策略研究 PAGE PAGE 11 PAGE PAGE 2 第一章 绪论 §1-1 选题背景 在经历了二三十年来的高速发展后，现在的中国医药行业已经形成了国有企业、集体企业、私营企 业、“三资”企业生产的药品以及进口药充分竞争的局面，药品市场已经成为真正的买方市场，医药市 场竞争非常激烈。在现阶段，药业销售公司和其他公司（或厂家）在产品质量上相差不大，技术含量也 差不多，所以与其他药品生产厂家的竞争在很大程度上演变成了价格的竞争。同时，原料、能源和动力 价格不断上涨，国家政策性药品价格降低，也使得销售公司处在双重的价格挤压下，盈利水平下降。面 对如此激烈的的医药市场竞争环境，制定出行之有效的市场营销组合策略，是摆在中诺药业销售公司面 前的一项十分重要的课题。 以原料药生产经营见长的石家庄制药集团，因为大宗化学原料药行业进入门槛相对较低，造成大量 竞争者加入，随之带来了产能过剩和低层次价格战等问题；而且，原料药处于产业链上游，而医药产品 的绝大部分利润又大都在下游制剂。所以，石药集团在整体销售突破 100 亿元后，决定进行转型，将战 略目光投向制剂尤其是 OTC 领域。同时，新医改对国内医疗市场格局的重构，对制剂的需求增长将有 直接的带动作用，估计每年有 1600 亿元的医保扩容。石药的产品 80%左右都在国家基本药物目录内， 为了把握这个大好时机，公司调整战略，提高制剂的经营比例，逐渐完成由原料药生产向创新药、成药 及品牌药生产的转型。 为了要能够应对新的环境变化和提升抗生素业务的业绩，石药集团抗生素事业部也于 2008 年成立。 新的事业部成立之后，提出了要用 5 年的时间将抗生素制剂销售额从目前的 13 亿元增加到 30 亿元的战 略目标。如何实现这一目标，是本文研究的背景。 §1-2 研究目的 针对政府将提高新农合和城镇居民基本医疗保险财政补助的政策性利好信息，医药市场的扩容是可 以预见的。新增的市场需求主要来源于低收入群体，他们被压抑已久的医疗保障需求更容易因医改的财 政扶持而急剧释放，价廉的普药成为首选；新增市场将主要分布在三四级城市、农村和城镇第三终端、 经济相对落后地区等；从普药放量的平台看，主要是县级医院、乡镇卫生院、厂矿医院、社区卫生站以 及其他提供报销的医疗单位、医保定点药店。现在需要研究的是制定优化的营销组合策略，使中诺药业 销售公司获得市场份额。面对环境的变化，医药营销模式必将随着医疗模式的改变而进行彻底的变革。 通过综合分析，构造新的医药营销组合策略，以期为中诺药业销售公司的医药市场营销活动提供新的思 路和途径。 §1-3 研究意义 本文从管理学和营销战略方面出发，通过运用相关理论分析论证，为中诺药业销售公司发展抗生素 制剂业务，提出了一些营销组合策略方面的建议。 (1) 使公司准确把握市场机遇 本文通过对医药行业和市场的分析，帮助中诺药业销售公司的营销管理人员了解其所在的行业及市 场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势，针对公司的具体情 况，制定正确、实用的营销组合策略，以便准确把握市场机遇。 (2) 营销策略的实施为公司带来新的转机 运用 6Ps、4Cs、4Rs 营销理论解决实际问题，对原有营销策略进行改进，形成相融的可执行的营 销组合策略，对中诺药业销售公司具有重大意义。产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不合 理的问题，制定深挖现有产品潜力的策略，最终增加市场占有率，扩大销量的目的。渠道策略的制定主 要针对公司对现有客户的管理状况，提出对经销商的管理、控制与激励