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第七章 医药企业客户关系管理 * 一.客户关系管理概述 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供one-to-one个性化服务，提高客户价值 、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。 * 客户关系是指医药企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供的一种特殊的接触机会，还可能是为双方利用而形成某种买卖合同或联盟关系。 客户关系的内涵： 让客户更方便（Convenient） 对客户更亲切（Care） 个性化（Personalized） 立即反应（Real-time） * 客户关系的整体内容 企业 后端：研发、咨 询、渠道管理等 消费者（外延客户） 前端：营销、销售、服务中心、市场等 供应商、分销商、合作伙伴（内涵客户） 接触 联络 交流 反馈 合作 评估 调整 测量统计 需求挖掘 联动客户 * 客户关系的定位 准确识别客户 区分客户群中的不同客户 最具价值客户 最具成长性客户 低于零点客户 与有价值的客户发展一对一的互动营销 提供个性化的产品或服务以满足客户的特殊需求 * 客户关系的进展程度与医药企业客户关系管理和服务水平紧密相关。客户关系提升的过程是管理精细化和信息化的过程，通过网络技术与客户建立互动式管理，创造并稳定客户关系，实现而客户忠诚。 * CRM维护客户关系应遵循的原则 给客户亲切感并进行感情投资 给客户更多方便和更多选择 提供个性化服务，更有效地满足客户需求 提供快速有效地服务，建立快速反应机制 * 二.医药企业客户关系管理的内容与价值 客户关系管理的内容 ⊙客户识别 ⊙客户保持 ⊙客户流失 客户关系管理的功能 客户关系管理的价值分析 ⊙客户价值含义 ⊙客户价值管理 * 客户识别：即通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。 识别潜在客户 识别有价值客户 识别客户的需求 * 识别潜在客户应遵循的原则 摒弃平均客户的观点 寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户 搜索具有持续性特征的客户 对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用 认真考虑合作关系的财务前景 应该知道何时需要谨慎小心； ♂ * 识别有价值的客户 步骤 ①分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。 ②分析关系型客户。 关系型客户分为三类 给公司带来最大利润的客户 带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户 现在能够带来利润，但正在失去价值的客户 进行客户关系管理营销，目标是留住这些客户 进行客户关系管理营销 ，目的是提高公司在他们购买的商品中的份额 剔除 ♂ * 识别客户需求的方法 会见头等客户。 意见箱、意见卡和简短问卷。 通过邮寄、电话和网上发布等方法进行调查。 客户数据库分析。 客户代表可以询问客户对自己和企业的看法。 访问竞争对手获得有关价格、产品等有价值的信息。 与顶级客户联合访谈，收集改进特定产品或服务的信息，参加访谈的所有成员组成一个兴趣小组。 市场调研小组。 ♂ * 客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须在建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。 * 客户保持的方法 1、注重质量：长期稳定的产品质量是保持客户的根本。 2、优质服务：虽然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务而失去客户。 3、品牌形象：只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。 4、价格优惠：价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。 5、感情投资：积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。 * 客户保持管理的内容 建立、管理并充分利用客户数据库 找出客户数据与购买模式之间的联系，为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务。 通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度 客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。 利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因 企业应该充分利用客户投诉和抱怨这一宝贵资源，不仅要及时解决客户的不满，而且应该鼓励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。 ♂