第六章节医药广告创意.pptVIP

三、定位理论 广告定位论的基本观点如下： 3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。 4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的特殊功能利益，而是要显示和突显出品牌之间的类的区别。 5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了需求，就会自动地想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。 万宝路的成功之路 随着全球性戒烟运动的风起云涌,制烟业似乎已走入死胡同，但世界上最大的烟草公司—美国的菲利普·莫里斯公司却凭其主流品牌“万宝路”使得公司销售额连年上升。 该公司借世人熟知的西部牛仔悠然吸着“万宝路”香烟的形象，将一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉传播至世界的每个角落。 市场定位的成功造就了这一世界上最为成功和持久的品牌。 万宝路(MARIBORO)这一名称是“Man Always Remember Lovely Became of Romantic Only”的缩写，意为“男人总是忘不了女人的爱”。 万宝路最初的市场定位，就如同其广告所述“像五月天气一样温和”，是一种女性香烟。美国20世纪20年代被称作是“迷惘时代”，年轻人都沉浸在享乐之中，万宝路的诞生就是为了迎合女性烟民的需要，甚至烟嘴都染成红色。 但从1924年问世到50年代，万宝路始终默默无闻。事实上，正是女性香烟这一定位导致如此后果。女性由于爱美之心，抽烟较男性要有更多的节制，这就很难形成稳定的消费群体。 万宝路的市场定位 1954年，菲利普公司抱着心存不甘的心情，决定对产品重新定位—定位于男性香烟。正如当时万宝路的广告代理人所说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男了汉气概的举世闻名的万宝路香烟。” 随着这一产品定位的传播，仅在一年间内，销量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌；1968年，其市场占有率位居全美第二位。浑身散发着粗犷豪气的美国牛仔洗尽了原品牌中的脂粉味，将男性香烟的定位赋予“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。 富有戏剧性的定位转变，为万宝路创造了近五十亿美元的品牌资产。 四、CI理论 CI理论即“企业识别或企业形象”理论。 CI理论的基本观点如下： 1、广告必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。 2、CI理论强调，战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。它注重讲究整体的整合。 CI引领的蓝色风暴 --百事可乐的成功之道 百事可乐为全球第四大食品和饮料公司，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166名，并与最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。 百事可乐之所以这么成功，和它近年来引入CI理论有着密不可分的关系，百事可乐是从视觉识别、行为识别、理念识别这三个方面来进行一系列的广告的。 百事可乐.flv 百事可乐古天乐.flv 百事可乐梅西版.flv 百事可乐过年篇_01.flv 五、BC理论 在广告创意理论中，BC强调个性，也成为“品牌个性”。 它的公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格。 理论名称 举例案例 基本观点 USP理论 依云 必须针对消费者的需求，阐明产品一个独一无二的竞争对手做不到或者是无法提供的的强有力主张。 BI理论 戴眼罩穿哈斯韦衬衫的男人 随着同类产品的同一化趋势，同类产品差异性缩小，广告应该是对广告的品牌的长期投资，广告的目标是塑造品牌。 定位理论 万宝路 使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占据一个据点，在消费者心智上创造出一个心里的位置。 CI理论 百事可乐 企业大量进行系统形象包装，只要看到广告中的一个组成部分或色彩，就可以联想到企业，讲究的公司整体形象，注重整体的组合。 BC理论 上述几个理论的综合体 第三节 广告创意方法 广告创意方法就是广告设计者的思维劳动，是人类认识世界和改造世界的一种主观能力，具体地说是人的大脑对客观现实“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的加工活动。 广告创意的方法包括： 一、垂直思维与横向思维 二、顺向思维与逆向思维 三、头脑风暴思维 一、垂直思维与横向思维 垂直思维：又称竖向思维，就是根据事物本身发展过程来进行深入的分析与研究。 横向思维：又称水平方向思维，它一般主张从与某一事物相互关联的其他事物中进行比较，寻找突破口。 一、垂直思维与横向思维 古代有一商人向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债