第11章媒介品牌经营（课件）.ppt

一、媒介品牌的概述 （一）品牌的概念 品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争。 （二）媒介品牌的概念 媒介品牌同样具有品牌三度空间的含义，它既可以是媒介符号的标识，也是内容、包装、结构、风格等产品形象的总和，甚至还是受众对其评价、信任、依赖、反馈等的“编读关系综合体”的简化形式。 （三）媒介品牌经营的含义 媒介品牌的经营就是对媒介品牌的筹划和管理。具体而言，整个经营活动首先以媒介品牌作为符号标识的设计为起点，其次以作为一种象征进行推广，最后基于受众的感知展开延伸。 二、媒介品牌的价值 1.品牌忠诚度 （1）不忠诚受众，他们对品牌漠不关心 （2）对媒介品牌有一定满意度的受众，他们是习惯消费者 （3）另一种不同类型的对媒介品牌有一定满意度的受众，维持消费是因理性考虑到转换的成本更高 （4）媒介品牌喜欢者，对之怀有相当的情感依附 （5）媒介品牌承诺者，他们以消费某品牌为荣 2.品牌满意度 指受众在消费某媒介产品之后就会在产品的使用和消费中体验到某种程度的满意或不满意，并通过将产品体验和产品期望进行比较来评价品牌，由此产生的肯定的程度。 3.品牌认知度 指一个品牌被受众所能认知的程度，即受众能在众多品牌中，知道某个品牌、识别它、记住它，它拥有被第一提及的比率。 4.品牌联想度 媒介品牌的联想度，指受众想到某一媒介品牌时能激起的与该品牌相关的事物的程度。媒介品牌联想能够影响受众的消费心理、态度和消费动机。 5.其他资产 第二节 媒介品牌的设计与推广 一、媒介品牌的设计 媒介品牌的设计是媒介品牌的符号性标识，是受众以品牌意识接受媒介及媒介产品的客观基础。 据心理学的相关理论，人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。 1.简洁明了，容易识记 Logo作为造型化的图像或文字，其基础原理就是用夸张、隐喻、拟人、拟物等修辞手法将媒介品牌以最容易使人识记的方式表现出来。 海尔品牌的第三代品牌标识： 2.构思巧妙，联系产品 媒介的品牌Log应当有独树一帜的创意，与媒介及其产品品质、风格、特点有所联系，让人看到其台标或报头等就能引发对其产品属性美好的联想。 将字母“Z，设计成一只在蓝天下飞翔的小鸟，寓意飞跃与活力；蓝色，是江南文化的本色，也代表着“蓝海”，浙江卫视信守“蓝无界，境自远”。 鱼与米的图形剪影组合，象征鱼米之乡，周边环行部分代表媒介纽带，寓意为连接观众与电视媒介的纽带，整体金黄色，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。 3.国际趋势，视觉冲击 二、媒介品牌的推广 媒介品牌推广是整合一切有效的传播手段，向受众传递媒介及媒介产品品牌信息，从而提高媒介和媒介产品的认知度、满意度、忠诚度和联想度，形成强势品牌，提升品牌价值的过程。品牌推广不能简单等同于产品推广。 媒介品牌推广方式 1.口碑传播推广品牌 2.广告传播推广品牌 3.受众活动推广品牌 第三节 媒介品牌的延伸 媒介品牌延伸是指将著名媒介品牌或已经具有较大知名度的媒介品牌借用到其他媒介产品甚至非媒介产品上。 媒介品牌延伸的表现形式 从相关性而言，分相关延伸和不相关延伸。相关延伸指品牌仍基本延伸在媒介产品领域或媒介产业领域，不相关延伸则指品牌延伸到媒介产业之外。 品牌延伸的两面性 品牌延伸是一把双刃剑，延伸的产品既可能借助原有品牌优势以较低成本进人市场赢取较高利润，也有可能延伸失败，受众不接受延伸产品，成本沉没，最重要的是，原品牌也被连累，品牌价值遭到贬值。 第十一章 媒介品牌经营 Ten Rules of Corporate Brand Management 第一节 媒介品牌的价值 Authentic, Human, Open, Clear, Appealing 真实，人性，开放，清晰，令人愉悦 在企业品牌国际化的战略意图下， 于2003年帮助海尔完成和固定了第三代品牌标识， 并制定全套CI手册投入应用。 识别性 个性/冲击力 传播的核心 内涵和表现的一致 形象的体现 适用的宽泛 全面的表现 生命力的象征 领导性 同一性 造型性 延展性 系统性 时代性 适宜于文化和审美 兼容性