第十章产品策略（课件）.pptVIP

第十章 产品策略 ⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。 ⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。 ⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。 ●例：旅馆的客人期望得到清洁的床位、 洗浴用品、衣帽服务等。 营销启示： ■重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。 　例子：镜子应该是什么样的？ ■未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、咨询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。 　例子：澳大利亚丽滋·卡尔登饭店 案例分析： 24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店 韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。 三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生…… “凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。 在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。 问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。 二、产品组合策略 ⒈产品组合宽度、长度、深度和关联度。 ①产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。 ②产品组合长度：企业拥有产品项目总数。 ③产品组合深度：产品大类中某种产品的 花色、品种、规格数。 ④产品组合关联度：企业各个产品大类在 最终使用、生产条件、分销渠道等方 面的密切相关程度。 ⒉产品组合策略。 ⑴扩大产品组合。 ①增加产品大类。 ②增加产品项目。 ⑵缩减产品组合。 ①减少产品大类。 ②减少产品项目。 ⑶产品延伸。 ①向下延伸：增加低档产品的生产。 ②向上延伸：增加高档产品的生产。 ③双向延伸：增加高、低档产品的生产。 第二节 品牌与商标策略 一、品牌与商标的含义 ⒈品牌：产品的牌子、名称。通常由文字、 标记、符号、图案、颜色等构成。 ⑴品牌是一个集合概念，由三部分构成：  ①品牌名称。②品牌标志。③商标。 ⑵品牌的含义:①属性。②利益。③价值。 ④文化。⑤个性。⑥用户。 ⒉商标：一个专用权，并受到法律保护的一 个品牌或其它部分的无形资产。 ⑴注册商标，受法律保护，并拥有专用权。 ⑵非注册商标，不受法律保护。 二、品牌与商标策略 ⒈有无品牌策略。 ①有品牌:有利于定货管理、市场细分、形象展现、吸引品牌忠诚者和法律保护。 ②无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。 [例]原材料沙石、煤炭、电力、土特产等。 ⒉品牌使用者策略。 ①使用自身品牌。 ②使用他人品牌。 [例]企业联营品牌借用：“荷花”与“小天鹅”。 北京“天坛”衬衣在英国借用著名零售商 “马狮”进行销售。 ⒊品牌统分策略。 ①统一品牌。企业产品都使用一个品牌。 [例]菲利浦公司所有产品都使用PHILIPS”； 佳能公司所有产品都使用“Canon” 。 ②分类品牌。 [例]美国通用汽车公司对各类汽车分别使 用卡迪拉克(Cadillac)、别克(Buick) 和雪佛莱(Chevrolet)。 ⒋品牌扩展策略。 品牌扩展策略就是将成功的品牌名称扩展到改良产品或新产品上，利用成功的品牌促进改良产品或新产品销售。 [例] 雀巢咖啡成名后，被扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上。 ⒌多品牌策略。 多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的品牌。 [例] 宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘柔”、 “海飞丝”和 “潘婷” 。 ⒍品牌重新定位策略。 在竞争者品牌创新、市场条件变化、消费者偏好改变时,企业对初始定位进行改变而重新定位的策略。 [例] “七喜”的“非可乐”定位是品牌重新定位的成功范例。 ⒎企业形象识别系统(Corporate Identity System．CIS)策略。 　结合现代设计观念与企业管理理念的整体性运作,以刻划企业个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感,从而达到促销目的的设计。 　　 第三节 产品包装