一类感知型潜变量的结构方程模型及实证分析-中国科学院大学学报.PDFVIP

第１７卷　第１期 广州大学学报（自然科学版） Ｖｏｌ．１７　Ｎｏ．１ 　２０１８年　２月　 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＧｕａｎｇｚｈｏｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＮａｔｕｒａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ） Ｆｅｂ．　２０１８ 文章编号：１６７１４２２９（２０１８）０１００２３０６ 一类感知型潜变量的结构方程模型及实证分析 戴　雯，王达布希拉图 （广州大学 经济与统计学院，广东 广州　５１０００６） 摘　要：基于技术接受模型探讨了信任、感知风险、感知价值和感知有用性对网购行为的影响，以１５～３５岁年 轻人为受访对象，获得１２５份问卷数据，利用ＡＭＯＳ２４０建立结构方程模型并进行实证分析． 关键词：信任；感知风险；感知价值；结构方程 中图分类号：Ｆ２２２　　　文献标志码：Ａ 　　网络购物逐渐成为主流的消费方式，影响其 用性也会显著影响感知有用性和在线信任．赵冬 行为的因素包括个人的心理因素与环境因素，在 ［５］ 梅等 在拍卖网站的Ｃ２Ｃ电子商务模式下，通过 消费者购买行为具有多样性、复杂性、可诱导性、 感知价值模型，研究了信任、感知风险对消费者购 综合性、发展性和应用性的背景下，消费者网购行 买意愿的影响，并将受访者分为有无购物经验２ 为影响因素的研究具有一定的理论与现实意义． 类，利用结构方程模型，分别进行拟合，发现有经 市场的主体是消费者，消费者的需求对企业的营 验的消费者更看重感知收益，而无购物经验的潜 销决策产生根本性的影响，本研究旨在更清晰地 ［６］ 在客户更看重感知风险的大小．严中华等 认为 认识消费者网络购买行为的特征，一方面，有助于 信任和感知风险有３种关系： 信任与风险之间 ① 网络卖家更清楚地了解用户的购买诉求，进而完 没有相互影响，各自独立的影响着购买意愿； 中 ② 善并促进电商平台的建设，另一方面，为购物网站 介关系，信任会在一定的情况下影响感知风险，从 更加有针对性地制定营销策略提供理论依据． 而影响购买意愿； 调节关系，风险感知的大小是 ③ ＹＯＯＮ ［１］ 等 在消费者交易模式下建立电子商 信任与购买意愿之间的调节变量，即对于高风险和 务信任模型，研究了自然信任倾向、感知网站质 低风险的商品，信任对购买意愿的影响程度不同． 量、他人对卖家的信任和第三方机构认可４个因 上述文献大多单独研究信任或感知风险或感 ［２］ 素对消费者信任的影响．ＦＥＡＴＨＥＲＭＡＮ等 引入 知价值（即顾客对因获得该产品或享用该服务的 感知风险到技术接受模型（ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＡｃｃｅｐｔａｎｃｅ 利得与利失之间的权衡）对消费者购买行为的影 Ｍｏｄｅｌ，简称ＴＡＭ）中，并将感知风险分为６个维度 响，没有综合考虑３者的关系．本文在现有研究基 （功能风险、经济风险、时间风险、隐私风险、心理 础上，进一步考虑信任、感知风险和感知价值３因 风险和社会风险），结合结构方程模型探讨对消费 素对消费者网购行为