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数字媒体时代广告创意思路转变 　　摘 要：在剧烈变化的数字媒体时代，广告面临着种种变化与挑战，广告创意思路也随之改变，文章提出诉求社会根本性价值、重视体验以及价值共创已成为新的创意方向，而准确的洞察，打动人心的沟通，技术与创意的结合则是始终不变的原点。 　　关键词：社会价值；体验；共创；洞察 　　检 索： 　　中图分类号：J 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2015）07-0059-03 　　The Change of Advertising Creative Thinking in the Digital Media Age 　　LI Juan（School of Fine Arts and Design， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China） 　　Abstract ：Dramatic changes in the era of digital media， advertising creative is facing all sorts of changes and challenges， the advertising creative thinking has changed. This paper puts forward demand of the social fundamental value， pay attention to experience and value co creation has become the new creative direction， and accurate insight， moved by a combination of technology and creative communication， it is always the same origin. 　　Key words ：social value；experience；create together；insight 　　Internet ： 　　进入21世纪，整个广告业界潮流都发生着变化，2011年，戛纳国际广告节在58周年之际正式更名为戛纳国际创意节。从“广告”到“创意”，是全球广告业发展转型的一个强烈的信号，强调广告的开放性，创意的重要性。整合、互动、数字化、体验、参与、技术驱动、跨界――以颠覆广告的创意是今后广告的趋势。在剧烈的转型期，广告创意面临着种种变化与挑战，所呈现不断演变的潮流已成为今后一段时期的发展方向。与此同时，我们也在反思潮流背后所不变的东西。 　　一、数字媒体时代广告的现状与背景 　　以中国市场为例，2013年12月，实力传播发布《2013年新媒体广告市场预测报告》①，报告显示：中国已超过日本，成为世界第二大数字广告市场，市场规模达145亿美元。中国目前拥有6.04亿互联网用户，数量超过紧随其后的美国、日本、巴西、俄罗斯和德国5个国家之和。 　　一方面，在这个媒体环境剧烈变化的时代，新的媒体生态改变着人们的信息接收与表达习惯，调动着受众的互动方式和沟通思维，也改变了消费者的传播方式和行为习惯。消费者的行为模式从传统的AIDMA模式向含有网络特质的AISAS模式发展，兴趣与分享成为关键环节。广告一定要根据价值体系和兴趣的变化去转变思路，为消费者提供他们感兴趣的，有用的信息。 　　另一方面，以大数据为背景的精准营销也对广告创意提出了新的要求。大数据是对营销和商务可以产生有知识和经验的，有关受众的行动和所传播信息等的事实数据，是可以运用到营销方面的顾客信息资源。利用大数据进行营销，考验的是创意人导出有利于解决课题的洞察力。 　　二、广告创意思路及表现的变化 　　广告创意思路及表现指的是在整个广告活动中，从创意发想到创意执行的整个过程。这个过程正经历着从诉求商品价值到诉求社会根本性价值的转变，从注重表现到重视体验的转变，消费者与专业人员的价值共创也将成为新的潮流。 　　（一）从诉求商品价值到诉求社会根本性价值 　　在商业文明极其发达的今天，商品的同质化已成普遍现象。广告在进行诉求时已由早期的商品功能的理性诉求更多的转变到品牌的情感诉求，甚至价值观的诉求。如今，仅诉求商品本身的物质价值已不能满足消费者的需求，企业要求广告公司必须能够为广告主提炼出更加深层的人文和社会方面的价值。 　　日本KIRIN喉爽生啤酒在2013年推出圆梦计划，旨在帮助上班族们完成看似不可能的愿望。四次活动分别实现重组已经解散的明星乐队、让普通人与知名摔跤选手对战、帮上班族拍摄高品质写真集，以及帮助一位34岁的普通上班族实现成为工夫巨星的愿望。创意人员从“希能每天都给消费者一点小的幸福感”作为出发点，洞察到“每个人都