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新形势下中国房地产营销策略探讨 　　【摘要】中国房地产业经过十多年的发展，产业规模不断扩大，但由于该行业发展时间较短、经验不足，在为国民经济发展做出贡献的同时，房地产市场表现出来的相关问题也困扰着大家；尽管政府对房地产市场实施了严厉的调控措施，但收效甚微，房地产行业也因此出现下行趋势。房地产业对国家发展起着重大的作用，并且房地产与其他行业有很高的关联度，范围比较宽泛，直接影响到我国民生问题，所以中国房地产未来该如何发展就显得很重要了。文章通过研究中国房地产业的发展背景，分析了现有房地产业面临的新形势，进而探求新形势下中国房地产营销策略的调整。 　　【关键词】中国房地产；房地产营销；营销策略；房地产业 　　一、中国房地产市场发展背景 　　从1997年我国取消住房分配制度到2015年的这18年时间，房地产业发展为影响众多行业的中国支柱产业，走过了一条荆棘与峥嵘并存的道路。房地产业的发展速度是毋庸置疑的，但是民间对房地产发展的质疑声也颇多，主要表现在对房地产野蛮式开发的声讨和对房价涨幅过快的担心。的确，中国房地产业在各个阶段都呈现出过“不健康”的信号，相应的，中央政府都对这些“不健康”信号进行了调控。 　　据不完全统计，中国从2003年开始对房地产行业先后进行了30多次调控，越是到后期，调控动作越密集，调控手段越多样。但是不管是所谓的抑制房价过快上涨，还是保持房地产市场健康发展，都离不开一个“稳”字。究其原因，主要还是房地产业在国民经济总产值中所占的比重较大，已经远远盖过了第一和第二产业。这10多年中，可以说，房地产业是国民经济的晴雨表，是国民经济的重要组成部分，是推动经济增长的重要力量。 　　虽然在这10多年中，房价越调越涨，但由于中央政府对房地产市场的调控注重的是抑制需求而忽略增加供给，并不能有效地触及购房者中的“房姐”、“房哥”和房地产商中的地王；同时调控以行政限制手段为主，没有建立市场自发调整机制；调控政策的出台利益牵绊过多，无公众参与，也没有详细可实施的执行细则，很难落实。因此，即使调控几乎连年不断，力度也不断加大，却并没有实际上改变房地产行业的乱象。 　　但自2014年开始，截止到目前，用行业内人士的话说，是房地产市场进入了寒冬，那么究竟是什么原因，让房地产市场产生了下行趋势呢？ 　　二、当前房地产市场面临的新形势 　　（一）房地产拐点来临，供求趋于平衡，逐渐由卖方市场变为买方市场 　　长久以来，中国的房地产市场一直处于强势的卖方市场阶段。经过长达10多年的供不应求后，房地产市场目前正逐步走向供求平衡。决定房地产供求关系的因素，最主要的是人口因素以及城市化进程因素。21世纪初，70后逐渐成年，面对着买房结婚的现实压力；10年后，80后同样面临这个问题。70后、80后又是一个庞大的群体，几乎成为中国成年人主力军，他们需要在城市买房结婚，因此导致城市房地产市场需求爆发、价格暴涨、开发放量，也让中国房地产市场迎来了突飞猛进的黄金10年。 　　但从2010年之后，中国的70后、80后买房高峰期过后，房地产的刚性需求趋于缓解；90后由于上一辈打下的物质基础，可能并不存在巨大的买房压力，对于住房的刚性需求压力要小得多。因此，接下来几年，房地产的供求矛盾将会逐渐化解，取而代之的则是从刚性需求转变为改善性需求之上。 　　（二）供应量居高不下，不动产投机炒作利润见底，去投资化趋势明显 　　房地产价格的暴涨不仅与强劲的刚性需求关系紧密，也与大量的房屋囤积、投机炒房和圈地行为有关。房地产商奇货可居的炒作、饥饿营销的手段以及政府部门着重抑制需求的调控，其造成的后果不仅是让刚需购房客户趋之若鹜，紧张疯抢，更让不少投资者蠢蠢欲动，纷纷将钱砸向楼市，去分抢房地产市场的一杯羹。 　　但当前随着国内地产市场的无序发展，供应量已逐渐趋于饱和，不动产投资的变现能力已越来越差，不管是住宅、商铺，还是公寓、写字楼，开发量都非常巨大，结果不仅造成开发商上演价格战已成为常态，而且购房者也学会了货比三家，可见的利润空间已非常有限。另外，在入手之后，想变现套利的可能性也大大降低，因此不动产的投机性炒作已濒临末路，国际国内热钱已纷纷退出房地产市场。 　　（三）无序发展到回归健康，市场趋于成熟，理性开发与购买成为主流 　　从供不应求到供求基本平衡，从疯狂抢购到理性购买，从刚性凶猛到改善性提升，房地产市场目前已逐渐成熟，也意味着房地产行业也将面临洗牌。全国房地产市场不同程度的降价和滞销便是表现之一，著名经济评论员马光远发表言论：“房地产市场快速上涨的日子已经结束。” 　　房地产市场面临洗牌的第二个表现便是实力不济或竞争能力单一的房地产企业正在陆续退场，非专业性的野蛮生长的开发商将逐渐被淘汰，这一点在过去已经出现端倪。以北京为例，2012年有