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文学语言在广告中运用特征之一 　　摘要：文学语言创造了一个审美乌托邦，使主体丧失自我和对象意识。广告充分地利用文学语言在表情、达意上的优势，追求文学语言的音乐美。广告中文学语言的语音美主要表现在：追求文学语言的语音常规美、追求文学语言语音的变异美。 　　关键词：文学语言 广告 音乐美 　　 　　文学语言创造了一个审美乌托邦，使主体丧失自我和对象意识。文学语言所呈现的世界，是超越现实主客二分，达到物我同一的审美意象。文学语言继承原始语言的混融性，恢复认知与意向的同一性。文学语言既有认知功能，认识客观现实，领悟人生真谛；又有意向性，表达主观情感，追求生存价值。文学语言不是冷冰冰的客观符号，而是带有强烈情感的人化的符号。而且在审美意义的高度上，把生存的本质和生存的价值变成统一的生存意义问题，既是审美认识，也是审美情感，审美意识是知情合一的。语言不再是外在于人的冷冰冰的符号，而成为人的“无机的身体”，成为充分人化的对象。 　　文学语言展示的世界不是死寂的世界，而是有生命的世界，所以文学语言是有生命的符号，具有动人心魄的情感力量。这种感染力不仅是难以抗拒的，更是突破理智的防线，充分释放人的深层心理能量（集体无意识），因而是“共通感”，具有超个体的、主体间的性质。在这本真的存在中，是在更高水平上恢复人与世界的同一，让世界重新拥有生命和灵性，成为与人交往对话，沟通融合的另一个主体。这就是马丁?布伯所言的“我”与“你”的关系，也是大卫?雷?格里芬说的“世界的返魅”。 　　广告为了达到消费的目的，充分地利用文学语言在表情、达意上的优势，消融人类与物质的距离，从而吸引消费者消费。广告首先追求文学语言的音乐美，给消费者以听觉上的吸引。 　　汉字的单体方块结构和一字一音节的特点，给语言的构造和表达提供了韵律美和节奏美的可能，刘勰在《文心雕龙?声律》中认为写作时应讲究“声不失序，音以律文”，主张“声转于物，玲玲如振玉；辞靡于耳，累累如贯珠”。[1]就是说要使声音不失掉应有的次序，以音调构成文章的声律；词语的声音配合得好，读起来就抑扬顿挫，琅琅上口，富于节奏感。这样不仅有助于增强记忆，而且给人以美感，在广告中采用简洁有力、易读易写的语句，设计有节奏的韵律化语言，可以提高信息接收和储存的效率，实现广告的长期记忆目标。广告中文学语言的语音配合，主要表现在以下两个方面： 　　 　　一、追求文学语言的语音常规美 　　 　　人们在使用语言的过程中经过不断的探索，认识到汉语语音的声、韵、调及其相互间的配合能形成语音上的音乐美，从而总结出一些语音上的运用规律。这些规律，我们称之为语音运用的常规，具体表现如下： 　　（一）平仄相间 　　汉语是独有声、韵、调体系的语言。文学语言的抑扬顿挫的音乐美离不开声律的作用。 　　声律是指语言声调安排的规律，即利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。声调是汉语言音节结构中不可缺少的成分，它与音长、音高都有关系，但主要表现在音节的高低升降变化上。古汉语中，汉字的语音按音调的高低升降分为平声、上声、去声、入声四个声调，叫做四声。古代格律诗中的“平”指的是平声，“仄”则包括上、去、入三声。有规律地把平声、仄声相互交替，可以使广告节奏和谐，富于音乐性。在现代汉语中已经没有入声，但仍有四个声调，即阴平、阳平、上声、去声。四声又分为平声（阴平、阳平）和仄声（上声、去声）两大类。平声与仄声有音高的区别，音长也不一样，平声语调平缓，仄声曲折多变。文章写作如果能做到声调协调、平仄相间，就能收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。 　　平仄相间是指语言表达中的平声和仄声要适当隔开，不能一味地用平声字，也不可一味地用仄声字。如： 　　（1）维 维 豆 奶，欢 乐 开 怀。（维维豆奶广告） 　　 ― ― || ― |― ― 　　（2）长 城 电 扇，电 扇 长 城。（长城牌电扇广告） 　　 ― ― |||| ― ― 　　（3）食 龙 丰，万 事 通。（丰方便面广告） 　　 ―| ―|| ― 　　上例中“―”表示平声，“|”表示仄声，广告语言有意识地利用语音手段，声调平仄相间，读起来波澜起伏，错落有致，音节匀称，富于旋律。平仄配合，交错或对立出现，形成声音上的波澜起伏，呈现出旋律美。 　　（二）音节相称 　　音节的搭配是音乐美的一个重要方面。音节相称是指对应的词语的音节大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节配三音节词，四音节词配四音节词语等等，这样读起来才有节奏感，韵律美。根据汉语语言习惯，在不影响意义的情况下，选择音节对称匀齐、成双成对的词语，使上下文的语句互相对应，音节协调，配合得当，即可收到节奏明快、匀称和谐的效果。如： 　　（4）人旺、气旺、身体旺；财旺、福旺、运