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浅析广告语中含蓄手法 　　摘 要:语言是有生命的符号,能够引起人们情感上的“共鸣”。现代广告充分利用汉语在表情达意上的特点,追求语言的含蓄美。本文主要从修辞学角度出发,探讨含蓄的表达手法在现代广告语中的运用。 　　关键词:广告语 含蓄 修辞手段 得体性 　　 　　索绪尔认为,语言是一个符号系统,由能指和所指两部分构成。能指是语言符号的声音,所指则是意义。所指展示的世界是有生命的世界,因此语言是有生命的符号,具有强大的情感力量。这种感染力有时使人难以抗拒,从而让人突破理智的防线,引起深层次的需要,因而它是可以共通的情感,具有超个体和主体的特征。 　　随着科学技术的发展和人们欣赏水平的提高,广告语越来越受到重视,它的创作成功与否影响着消费者对消费品的认可程度,从而影响消费品的销售情况。因此,广告为了达到促进消费的目的,充分地利用语言在表情达意上的优势,消融人类与物质的距离,吸引消费者去消费。审美享受是广告语始终想要追求的至高境界。汉语具有一词多义和内蕴深远的特点,这就给广告语提供了意在言外和含蓄婉转的可能。 　　一、含蓄在广告语言中的作用 　　含蓄,指要表达的意思不直接说出来或者不全部说出来,使人们必须揣摩揣摩才能理解语言的内在含意,而且越揣摩越有意思,含意越丰富,可谓言有尽而意无穷,使语言显得深沉、厚重、有味儿,甚至有意境美的一种手法。古人云:“书不尽言,言不尽意。”(《易经?系辞》)语言的含蓄美,指采用含蓄委婉的表达方式所产生的艺术美感,是语言运用的艺术和智慧的体现。 　　含蓄的表达方式在广告语中主要有以下三种作用: 　　(一)回避作用 　　在现代汉语文化中,有些方面的内容通常是用委婉语表达的。在现代广告语中,委婉语用愉悦的表达代替直白的或尴尬的表达,通过回避可能引起难堪与尴尬的语言,尤其是习俗中存在的禁忌语,帮助人们建立自信,推动社会和谐健康地发展,从而使人们对该消费品产生良好的印象。广告语通常回避以下几个方面的直接表达: 　　1.职业:职业实际上有收入和社会地位不同之分,人们通常把某些工作看作不够体面的,如洗脚工(广告称“足底按摩师”)。广告为了尊重从事这个职业的人们用语义扬升的办法委婉称呼之。 　　2.性:在中国,人们历来都认为直接谈论性行为是不恰当的。如今,虽然人们的思想和思维方式变得更加灵活开放,不再谈“性”色变了,但是人们还是羞于大胆而公开地谈论关于“性”的事物。 　　3.生理特征或功能:在广告中,有部分商品是涉及较敏感的人的生理特征或功能的,如果广告词直截了当地将有关敏感信息和盘端出,会显得粗俗不雅,易引起人们的反感,如妇科病。 　　4.排泄:关于便秘、痔疮等。 　　(二)礼貌作用 　　广告语言应当尊重他人,避免粗俗和无礼,使人们获得自信和愉快,从而达到礼貌的目的。20世纪80年代,英国语言学家利奇就提出了一套各社会群体共享的礼貌原则,其核心内容是尽量使自己吃亏而使别人获利,以取得对方的好感,从而使交际顺利进行,并使自己从中获得更大的利益。如: 　　难言之隐,一洗了之。(洁尔阴洗液) 　　句中的“难言之隐”实指女性难言的妇科病,含蓄委婉,充分尊重了女性消费者和广告受众。 　　(三)审美作用 　　真正成功的广告不仅要带给受众视觉和听觉上的冲击,而且要营造蕴涵丰富的意境,使受众在给定的意境中充分调动视、听、味、嗅觉,从而达到审美和宣传的双重目的。如: 　　钻石恒久远,一颗永流传。(戴比尔斯钻石) 　　该广告语紧扣钻石纯洁、珍贵和永久的特征,引申出了情侣之间如钻石一样的纯洁、完美、永恒的爱情境界,钻石在此变身为爱情和幸福的结晶。这种“以情动人”的修辞手法不仅可以弱化广告的商业味道,还可拨动人们心中敏感的情弦,引起无限遐想。 　　二、可采用的修辞手段 　　(一)婉曲 　　不能或者不愿直截了当地说明某事物,而采取拐弯抹角、迂回曲折、含蓄隐晦的方式,借用与某事物相关或相类的语句表达出来,这种修辞手法叫“婉曲”。“意在言外,使人思而得之”,使读者在品味中体察所表达的本意。在广告中,这一修辞手法得到了充分的运用。例如: 　　汇仁牌肾宝,他好我也好。(汇仁牌肾宝胶囊) 　　在这则广告中,“他”和“我”怎么好并未具体说,也不好直接说,但广告语委婉地说明了产品的功效,维护了患者的尊严。 　　(二)双关 　　双关是在特定的语言环境中,借助语音或词义的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。在广告中,有些敏感信息不宜直接说出来,运用双关手法,将敏感意义巧妙地隐藏于辞里,就可以免于表达的尴尬。如: 　　做女人挺好。(三源美乳霜) 　　广告语中的“挺”可以作副词,表示“很,非常”的意思,这句话字面意思是“做女人真好”,表现出对女性的尊重。然而,“挺”又可以作