医药通路跟心理.doc

医药通路状态与心理研究---儿童解热镇痛药通路研究 报告类别：调查报告行业分类：医疗保健/药品调查地点：海、北京、广州、成都四个城市调查时间：2000年初样本情况：各单位有关药品采购负责人或销售负责人调查机构：上海思胜信息咨询服务有限公司报告来源：上海思胜信息咨询服务有限公司报告内容：　　药品销售渠道是连接消费者与厂商之间的最直接通道,销售通路的畅通度很大程度决定了药品销售情况的好坏,把握通路也就是把握药品销售的命脉，制定和实施有效的通路政策与策略则是把握通路的关键。对医药通路状态与心理的了解，可以让企业制定通路战略战术时有的放矢。然而，药品销售通路除具有普通商品销售通路特征外更具有自身不同的特点：　　? 医药通路是具有医疗专业化的营销网络，其销售行为与平民大众的生老病死息息相关。　　? 医药通路更多的受到医生等权威人士与医药权威部门的影响，同时受国家政策控制更加严格，普通消费品的促销方式与广告诉求很难对其产生深入的影响。　　? 医药通路更能体现关系营销的理念，通路客户目标明确而相对固定。通路中的批发环节更多的受制于通路终端（药店、医院），长期来看，体现为医药通路网络是一种长期合作的关系行销网络。　　正因为医药通路的行业特殊性，不可按一般常规商品制订流通策略。那么，医药企业如何把握自己的销售通路？是按自己的想象去制定通路战略，还是占在销售通路的角度多听一听通路的意见？如果说药品是满足患者需求的产品，通路战略战术的制定在很大程度上是一个满足通路需求、提升客户满意度的过程。那么，医药通路的采购心理与销售现状到底如何呢？针对这个问题，上海思胜信息咨询服务有限公司于2000年初，在对儿童解热镇痛药通路专项研究中进行了探索，希望以儿童解热镇痛药通路研究为样例，能对医药企业制订药品通路战略时有所帮助。本次调查地区涉及上海、北京、广州、成都四个城市；样本涉及批发商（当地最大前五位）20家、零售药店80家、医院（药剂科）60家；访问对象为各单位有关药品采购负责人或销售负责人。以下为部分结果：新药进入通路，产品功效普遍受到关注，产品包装、宣传及品牌效应正变得越来越重要。　　通路对进入渠道新药的信息关注度结果如图一，销售渠道对新药信息，最注意的明显是药品的功效（达91%），其次为产品的包装（达25%）。这表明企业有良好的产品，并不一定能引起渠道或消费的关注，而在一定程度上，包装代表了产品的质量与档次，顾客往往把精美的包装与优良的质量、极好的效果联系在一起。所以，对优质的产品采用合适的包装，更能使产品的渠道拓展事半功倍。　　通路是怎样了解新产品的功效呢？通过深入调查表明，最主要是通过产品的介绍资料、广告、包装和以往同一厂家的产品类比等情况作出对现今产品的推断。另外，通路虽然认为功效是最受关注的因素，但却不是最大问题，相反，尤其对某些国产产品的外观表现与附加价值表示担忧，近几年以来在儿童解热镇痛药国产品牌市场份额正急剧减小，热销产品正逐渐集中在几种外资品牌上。通路大都反映：并不是不支持国产产品，主要是在外资企业的品牌战略下其品牌形象已深入人心，已为消费者接受，产品销售好,而许多国产品牌依然没有必要的宣传推广及形象策略，基本有被湮没的感觉,走货比较困难。以上说明：医药通路品牌意识已经形成，而国内生产企业的行动却略显迟缓。药品采购最主要因素与其次因素及原因　　⊙1．最主要因素　　通路采购药品的最主要因素及原因如图二所示，采购药品时最主要考虑因素并不包含价格，大多数的单位将功效及原先的实际销量作为决定下次采购的最关键因素，表明功效确切、见效快的药品是采购者的首选。采购者除注意产品本身的质量问题外，市场对药品的反应是促使采购者决定的另一关键，市场销量是产品疗效、广告、品牌、促销力度等多种因素的综合效果决定的。这也体现药品采购与销售以市场为导向这一不变得核心。　　医生最关注的是对患者疗效的反应，药品效果显著而副作用小完全是用药后的结果，如果确实比其他药品优良，则可能促成医生的多次使用并取得信任，这也是医院多次重复采购的后动力。另外，消费者品牌意识的增强也是促成医生推荐的另一重要原因（在思胜儿童解热镇痛药针对医生的系列调研表明：病情明确时,30%以上的父母要求指定开某个品牌的处方）。在药店，有35%以上的人指定购买某品牌的儿童解热镇痛药。　　⊙2．其次因素　　通路采购药品的考虑其次因素及原因如图三所示，在排除最主要因素后，调查显示，采购产品时渠道对价格因素考虑得最多，因为它直接决定市场承受力、从而决定销量的大小问题。通路对厂方的销售支持工作相当注意，厂方良好的销售支持（促销、销售人员推销、服务等）是促成通路采购与销售决策的另一重要因素。上下级（或批发站）的推荐作用在销售采购中的作用同样不可