营销策划概论-精品课程.DOC

课程 名称 营销策划与管理 任课教师 李琼 授课时间 第七章 分销渠道策划 计划学时数 4学时 教学任务与目的 了解分销渠道的定义与职能、流程 了解分销渠道的策划原则与策划流程 掌握分销渠道网络的类型结构，分销渠道策划的治理结构以及分销渠道冲突策划方法 掌握分销渠道策划书写作的基本结构 教学 重点 了解分销渠道的定义与职能、流程 了解分销渠道的策划原则与策划流程 掌握分销渠道冲突策划方法 掌握分销渠道策划书写作的基本结构 教学 难点 掌握分销渠道冲突策划方法 掌握分销渠道策划书写作的基本结构 教学 方法 知识点、案例教学法 参考 书目 选定教材：《营销策划理论与实务》，李琼，程艳霞，人民邮电出版社，2014.8 参 考 书：《营销策划》 许颖，华东师范大学出版社，2014.3； 《营销策划：方法、技巧与文案》孟韬，毕克贵，机械工业出版社，2012.6 专业 词汇 营销渠道（Distribution Channel） 营销渠道策划（Planning of Distribution Channel） 独家分销（Exclusive Distribution） 密集分销渠道（Intensive Distribution） 选择性分销（Selective Distribution） 渠道决策（Distribution Channel Decisions） 渠道冲突（Channel conflict） 分销渠道设计(Distribution Channel Designs) 渠道控制(Channel-Control)? ?渠道功能（Channel Functions） ? 教学内容： 【一】复习提问和上章作业典型问题答疑 1、价格营销策划的核心是什么？目的是什么？ 2、价格营销策划书的结构和写作要求是什么？ 【二】章节名称 第一节 分销渠道策划概述 第二节 分销渠道网络设计策划 第三节 分销渠道管理策划 第四节 分销渠道策划的工具 【三】课程导入——案例导入 家事易的农产品渠道策略 武汉家事易农业科技有限公司成立于2010年末，是立足于家庭生鲜农产品供应，以现代化的农产品流通供应链，为城市居民提供“净菜配送”服务的专业型企业。 家事易公司通过3年时间的发展，探索出了一条低成本、高效率、高技术、高知识为一体的创新型农产品渠道模式。专业经营“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品）的生鲜产品，打破传统农产品中间环节多的长渠道模式，建设了从田园到餐桌的短渠道模式，不仅有效降低供应成本，而且也重新改革了农产品的利润分配方式，提高了农民在利润链条的收入比例，实现了惠农增收的目标。截止到目前为止，家事易农业科技有限公司已经在武汉市700个小区铺设了1100组智能电子自提柜，发展会员15万人，建设了一条连通农产品生产者和消费者之间低成本高效率的营销渠道。 一、家事易农产品营销渠道结构 在生鲜电商领域，家事易农业科技是湖北的领军企业。通过自有农产品基地和对接农产 品基地专供方式，形成集农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储和配送为于一体产业链，去除繁琐的流通环节，有效降低供应成本，采用全程冷链系统，确保生鲜的纯正品质，实现农产品质量从农田到餐桌的全过程控制。?? 农产品因为其易腐烂、易变质的产品特点，往往需要通过多个中间商和零售商帮助实现快速分销的长渠道模式。因此，很少有电商涉足农产品销售的领域。然而，在消费者需求主导的背景下，家事易基本能够实现，从一颗青菜在田地里等待采摘的时候，就已经能够判断它会去往哪里，家事易作为农产品卖方，由有效需求来决定产量和采购量，做到了农产品领域的以销定产模式；家事易不必苦苦坐等消费者上门，而是依托其强大的会员数量和订单系统，实现了消费者主动响应，使得供需基本匹配。同时，家事易密集的终端提货点覆盖、智能的电子化分拣系统、完善的冷链配送系统能够实现农产品少环节、距离短的营销渠道模式。 二、家事易农产品营销渠道流程 家事易以BtoC电子商务嫁接生鲜供应，以信息化管理创新传统流程、以信息流驱动服务流，构建一个无时间、地域障碍的高效服务网络，让消费者随时可以享受无界服务。在家 事易官网上下单后，订单处理系统立即启动，在家事易的产品分拣车间里，绑定订单的菜篮会在相关商品区停留，由电子分捡系统放菜进篮，然后继续前行直至整个订单完成，并按照消费者所在的区域码放。最后按照具体区域，专人专车运送。全程冷链运送的新鲜的蔬菜、水果和肉类放进具有冷藏功能的自提柜之后，消费者就会收到一条提醒短信，然后利用会员卡或者电话打开自提柜，取走商品，整个交易完成。既确保了生鲜产品的新鲜度，也节省了物流配送成本，更方便了消费者。 传统农产品渠道农产品一经售出，概不退换。消费者需要凭自