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整合营销传播中色彩应用 　　摘要:文章分析了整合营销传播背景下,如何应用色彩营销手段,传播统一的企业形象,帮助企业实现营销目标。介绍了色彩在整合营销传播中的作用,如何制定整合的色彩传播方案,以及传播过程中需要注意的问题。 　　关键词:整合营销传播;色彩应用;色彩营销;广告色彩 　　中图分类号:F713文献标识码:A 　　文章编号:1674-1145(2010)02-0038-03 　　 　　整合营销传播这一营销方式,在现代的企业营销过程中,已经被越来越多的企业重视并付诸实践应用。 　　上海交大的王方华教授,将整合营销传播定义为:“以消费者为核心,重组企业行为和营销行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”(王方华,1998) 　　从这一定义中可以看出,传播统一的形象和产品信息、树立品牌在消费者心中的印象,是整合营销传播的重点所在。企业可以通过多种整合的传播方式实现以上目的,使用色彩营销就是其中一个非常有效的手段。 　　色彩营销的概念起源于19世纪二三十年代,最早出现在美国。按照字面的意思,色彩营销(Color Marketing)是指利用色彩进行营销,它是一种常见的企业活动。它不仅局限在传统的色彩本身的应用,而是需要在了解和分析消费者心理的基础上,做消费者所想,给商品恰当定位,然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰等配以恰当的色彩,使商品高情感化,成为与消费者沟通的桥梁,实现“人心-色彩-商品”的统一,将商品的思想传达给消费者,提高营销的效率,并减小营销成本。 　　 　　一、色彩营销的作用 　　 　　色彩营销的应用范围十分广泛。营销的四个要素,即产品、价格、渠道、宣传促销,都会受到色彩因素的影响。其中,色彩营销影响力最大的是产品环节。包括产品色彩设计、包装设计等。同时,色彩营销在宣传促销中,也可以发挥巨大的作用。特别是在强调整合营销传播的时代,利用色彩营销手段,符合整合营销传播的目标,能够起到强化传播效果的作用。在整合营销传播中色彩营销作为一种非常实用的营销手段可以发挥以下作用: 　　 (一)利用色彩可以达到快速、有效的传播效果 　　色彩具有鲜明的视觉特点,它所具有的醒目性、趣味性等特点,能够快速、有效地传达信息,向消费者传达企业的核心意图,在消费者心中留下产品或企业品牌印象。色彩的运用配合标示、符号设计、影像等视觉语言的表现,比单一的文字或图案更能达到有效的传播目的。 　　 (二)利用色彩可以有效传播统一的企业印象 　　以产品色彩设计或企业标准色为核心展开的传播,有助于有效地传达统一的企业形象,有规划的色彩传播,可以达成视觉和心理印象的统一,避免传播过程中信息不一致的现象,做到不同时间、不同空间、不同传播媒介间的整合。 　　 (三)利用色彩突出品牌个性、塑造企业品牌形象 　　在品牌消费时代,消费者对品牌消费的要求越来越高。随着这种需求的增加,市场的细分程度不断增加,突出消费者个性化的产品和服务,成为了企业新的市场。挖掘这一部分消费市场,通过色彩的方式突出品牌个性,从而满足消费者个性消费的需求。例如,The body shop是英国一家以纯天然产品为特征的化妆品公司。该公司为了强调绿色、自然的产品定位及企业经营理念,在产品设计、店面设计、网页设计、宣传活动,甚至是运输车辆中,都选择了统一的橄榄绿色。即使产品价格略高于同类产品,但是仍然符合了热爱环保、追求自然的目标消费者的需求,成为了纯天然化妆品中的代表品牌。 　　 (四)色彩有助于加强与消费者之间的沟通 　　色彩心理也是影响消费者购买行为的一个重要指标。也是运用色彩营销手段的基础。在消费者越来越追求个性化、差异化的今天,色彩成为了表现个性的重要手段之一。拥有属于自我的个性色彩,成为了越来越多消费者的需要。企业在分析消费者心理的基础上,使用色彩手段,在消费者心中形成鲜明的品牌印象。同时,根据消费者需要推出定制色彩等不同服务,也能够满足消费者对个性的需求。更加直接、有效地和消费者达成沟通并进行互动。 　　 　　二、企业运用色彩营销的方式 　　 　　那么,在制定和实施整合营销传播的过程中,企业应该如何运用色彩营销手段呢?我们可以将这一过程分为四个阶段: 　　 (一)调研阶段 　　先期调研需要建立在对色彩及色彩心理的专业基础上,调查内容包含当前流行色调查、行业色彩特征调查、竞争对手色彩应用调查,以及目标消费者的喜好调查。通过分析调查数据,作为选择色彩及制定色彩策略的基础。 　　 (二)策略制定阶段 　　根据企业的产品特征及企业核心