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整合营销视角下我国C2C电子商务网站营销策略研究 　　[摘 要]随着我国C2C电子商务网站交易规模不断扩大,如何维持已有的网络消费者,采取什么样的营销策略吸引更多的消费者到自己的网站购物已成为网站需要解决的首要问题。本文从整合营销的视角对我国C2C电子网站的营销策略进行了分析,提出从消费者实际需求的角度出发,构建适合我国国情的整合营销策略。 　　[关键词]整合营销 C2C 营销策略 　　[中图分类号]F7[文献标识码]A[文章编号]1009-5489(2010)04-0082-02 　　[收稿日期]2010年2月5日 　　 　　随着信息技术的迅猛发展和电子商务的全面普及,网络营销也己经打破了传统的企业营销和运作方式、从不同的角度,不同的层次深刻地影响着企业的经营管理思想和方法。截至2009年12月31日,我国网民规模达到3.84亿人,较2008年增长8600万人,其中网络购物用户规模1.08亿人,年增长45.9%,网络购物使用率继续上升,目前达到28.1%。2009年企业进驻C2C平台的数量增加迅速,增加了网络购物市场的商品供应量。从用户端来看,随着网购观念的普及,网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。据CNNIC监测,2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿,较2008年翻番增长。随着网络购物市场的快速发展,我国C2C电子商务网站的发展仍存在着一定的问题,需要采取有针对性的营销组合策略来指导和规范。如何维持已有的网络消费者,采取什么样的营销策略吸引更多的消费者到自己的网站购物已成为首要问题。本文从整合营销的视角对我国C2C电子网站的营销策略进行了分析,提出从消费者实际需求的角度出发,构建适合我国国情的整合营销策略。 　　 　　一、整合营销与C2C电子商务模式的定义与内涵 　　 　　整合营销传播源于20世纪80年代的美国。整合营销的发源地――美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组把整合营销定义为:IMF把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道,以直接营销消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。由于互联网的快速发展,使得以往以同质性高,无显著差异的消费大众为基础的4P理论逐渐过时。1990年罗伯特#8226;劳特朋在《广告时代》上发表《4P退休4C登场》一文。正式提出了4C理论,也正是基于此,整合营销得到了迅速发展。4C所提出的“满足顾客需求、降低顾客购买成本、购买便利性、营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准,而4P的“产品、价格、渠道、促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性(Convenience)就要通过渠道策略(Place)来完成,要满足消费者需求(Consumer),就要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。可见,4P与4C并不是矛盾和对立的,4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。 　　C2C电子商务模式是指消费者与消费者之间的货物交易或各种服务活动在网络上的具体实现,为买卖双方提供一个在线交易平台。C2C模式充分体现了互联网的优势,买卖双方借助网络的互动性,无障碍地充分沟通信息,同时由于互联网人群的庞大,达成交易的可能性也大大增加。我国著名的C2C电子商务网站有:淘宝、拍拍、易趣等。 　　 　　二、整合营销视角下的我国C2C电子商务网站营销策略转变 　　 　　在2009年艾瑞视点发表的第三季核心数据中显示,在我国C2C电子商务网站中淘宝占据了82.6%的份额,拍拍、易趣分别占据了10.3%、6.9%的份额。因此,在本文中,主要以淘宝作为我们的研究案例。下面我们分别从4C理论入手针对我国C2C电子商务网站营销策略进行分析。 　　(一)顾客需求策略(Consumer Wants And Needs) 　　该策略首先是要了解消费者的需求,不再去销售你能卖的产品,而是要卖消费者确定所要购买的产品。由于电子商务与传统商务有着巨大的差异,电子商务网站并不是直接出售实物产品,而是通过提供一个网站平台来满足顾客需求。如果在平台中进行购物并没有给消费者带来货币资金、时间成本或者特色服务,那势必不能让消费者感到满意,也就更不可能满足其需求了,因此网站平台的提供者必须要能够在最短的时间内留住浏览者,通过合理的网站设计来吸引消费者,运用人性化的客户服务来让销售商与消费者同时达到满意的状态。我们可以从以下几个方面着手进行: 　　1.为交易双方提供简洁而完善的网站界面 　　对消费者而言,他们需要在最短的时间内找到与购买产品相关的内容与卖家信息。这就需要网站在网页的导航设计、搜索引擎设计、界面的可用性设计、提升网页浏览速度、增强帮助内容等方面进行提高。对于卖家而言,他们