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整合营销课程体系构建思考 　　摘　要：整合营销课程在国内尚缺乏清晰的内容认知。本文结合国外理论研究和作者多年来的教学实践与教研思考，初步形成了整合营销课程的理论体系架构。文章首先介绍整合营销理论出现的必然性、整合营销的概念、目标与聚焦点以及整合营销与整合营销传播之间的关系，在此基础上较为详细地介绍了整合营销课程的理论体系架构。 　　关键词：整合营销；课程体系；教学内容 　　 　　1　引言 　　 　　整合营销和整合营销传播几乎同期诞生于上世纪的80年代。然而，早期阶段的人们并不能很好地区分二者，并常常互换使用它们。直到上世纪末期，学者Sevier RobertA.(1999)才对二者的区分有了较为明确的认知：整合营销传播仅仅是整合营销的一个子集，专注于促销或沟通方面，而整合营销则除信息整合外还包括战略整合和功能整合。自此，人们对整合营销理论的认识才得以不断深化。 　　在我国，整合营销和整合营销传播理论自上世纪末传人以来就受到国人的热捧，并一度出现“整合营销热”。国内的一些知名高校率先陆续开设了整合营销或整合营销传播课程。但是，由于对整合营销内容的认知缺乏，那些名为整合营销的课程所讲授内容也多限于整合营销传播。我们学校早在2001年就开设了整合营销课程，本课程的早期讲授内容也主要侧重于整合营销传播领域。现如今，经过九年来的本科生与研究生两级教学层次的教学实践与研讨。并结合国外理论研究，我们对整合营销课程的理论框架体系逐步形成了较为成熟的思考和认识。本文试图通过对整合营销课程教学内容的介绍，以进一步促进本门课程教学内容体系的完善和教学水准的提升。 　　 　　2　整合营销出现的必然性 　　 　　2.1　传统营销的战略迷失 　　早在1954年，已故管理学大师彼得?德鲁克(Peter F.Drueker)就在其巨著《管理的实践》中指出，市场营销不应该被视为一种职能或是特定的商业活动，它所涵盖的范围远超过单纯的销售。真正的市场营销，应该是企业整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。但是，自20世纪六七十年代以来，企业市场营销的运作实践与彼得?德鲁克的早期观点偏离很大。特别是在卖方主控市场的时代背景下所形成的传统市场营销模式，主要实施由内(产品)而外(顾客)的经营视角导向，往往狭隘地将市场营销概念等同为企业的销售活动、广告活动、促销活动抑或是客户服务活动等单一的营销要素。同时，市场营销的职能化现象尤为普遍，市场营销活动被狭义地界定为企业营销部门的责任，而与企业内部其他部门不相关。 　　随着买方市场的形成和消费者主权时代的到来，传统营销模式已经很难满足越来越“苛刻”的消费者日益复杂的多样化和个性化需求，并显得日趋捉襟见肘。顾客需要一个无缝链接的企业组织快速反应其需要，并为其提供满意的产品和服务体验。这一要求，需要企业聚焦顾客需求，转向“由外而内”的战略经营视角，并将营销理念视为企业整体经营哲学。 　　 　　2.2　信息环境变革的需要 　　伴随信息技术的飞速发展，一方面摩尔定律0(Moore’sLaw)带来了产品的智能化与多样化，产品更新速度不断加快；另一方面网络媒介的开放性以及与网络媒介相关的麦特卡夫定律0(Metealfe’s Law)、网络鸟群现象0(The Flock0fBirds Phenomenon)和网络鱼缸现象(Thefish-tank phe-nomenon)等，进一步促进了网络沟通的民主化和触网平等性，从而为那些善于创新的企业提供无尽的网络商机。 　　信息环境的变革，带来信息时代企业竞争规则的变化。企业需要构建以信息技术为基础的业务发展模式和核心竞争力，并以创新的方式接近市场和消费者，通过沟通把握顾客需要，进而为顾客提供高感知价值。在信息经济时代，有关于市场和顾客行为的信息数量与质量呈指数增长。企业欲获得超前竞争优势。就必须保证其自身的经营行为适时、准确，这就需要整个企业组织的业务行动能够围绕顾客价值的提供高度协调，达到无缝链接的完美。 　　 　　2.3　企业股东价值和社会责任实现的路径保障 　　企业股东价值来源于企业的利润，而企业利润则主要源于企业的顾客支付。企业只有为顾客提供高感知价值，才能获得顾客和维系顾客，并收获顾客向企业提供的价值。企业为顾客创造价值涉及到企业内外部价值链的各个经营环节，所以，企业必须实施整合营销的运营理念。 　　同时，在今天可持续发展的时代主旋律下，消费者普遍关注企业的社会责任意识和社会责任履行状况。企业要很好地履行社会责任，就必须将各利益相关者的利益要求和愿望整合到企业乃至企业供应链的各个经营环节与过程。整合营销为企业更好地履行社会责任提供了理念指导与路径依赖。 　　　3　整合营销的概念、目标和聚焦点 　　 　　菲利普?科特勒(Philip