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整合营销对病毒营销效果提升研究 　　摘要：在互联网的快速发展下，病毒营销这一营销方法受到了众多企业的青睐。病毒营销即借助于互联网平台，将热门话题、文章、视频等在公众中像病毒一样快速传播以达到宣传产品或品牌的方法，成本低、传播快是其典型特征。但是在具体的实际应用中，病毒营销效果参差不齐，大多数企业所策划的病毒营销活动往往只引起了一时的热度，从长远来看，并没有达到企业想要的效果。整合营销观念虽然并不新鲜，但是这一观念的贯彻与实施对提升病毒传播效果有较好的作用。 　　关键词：病毒营销；整合营销；互联网 　　作为社会化营销的手段之一，病毒营销的开展是在互联网平台的支持下进行的，其核心是利用人与人之间的社交关系实现信息的迅速扩散与传播。病毒营销具有传播速度快、成本低、范围广的特点。当下比较热门传播形式涉及软文、视频、图片等，主要是在微信、微博等社交平台上进行传播。通常情况下，病毒营销通过娱乐吸引、物质诱惑等形式引起公众的兴趣，利用公众的关系网，促使他们将接收到的信息以各种各样的方式分享给自己的家人或朋友，进而达到一传十、十传百的成倍传播的效果。 　　一、病毒营销的主要趋势 　　自病毒营销这一概念提出以来，社会各界很多学者从不同角度对其进行了研究，其中比较经典的理论是病毒营销的六要素的提出。虽然这六要素并未从根本上发生改变，但是随着营销环境的变化以及互联网平台的发展，病毒营销也呈现出了新趋势，具备了新特点。 　　1.个性十足，引人关注 　　当下，越来越多的商家意识到消费者对个性的追求与向往。随着80后、90后成为社会中主流的消费人群，他们追求个性、忽视平庸的性格特点也影响到了其信息接收行为和消费行为。洞察到这一特点的商家认识到，要想开展病毒传播，想要受众将自己接收到的信息分享给自己的亲友就必须有个性，内容个性、形式个性、媒体个性等都是吸引公众的有效途径。否则，消费者在面对爆炸式信息时，很容易忽略商家所要传达的信息。 　　2.增强参与，自发宣传 　　互联网作为一种新媒体，其“自媒体”颠覆了主流传播模式。信息传播模式有传统的“企业向消费者传播”发展为“企业向消费者传播后，消费者与消费者共享”，消费者在做出购买决策时也会越来越多地考量“别人的体验和评价”，这也是病毒营销屡战屡胜，并且能够帮助许多国际知名企业成功营销的原因。病毒营销之所以能达到成倍的传播效果就是因为有大量受众参与到传播活动中来，因此，增强受众参与感就变成了病毒营销活动的重点工作之一。企业在设计病毒营销活动时往往会将用户的利益与企业宣传结合起来，让受众产生共鸣，进而通过提升用户的参与感来达到自发宣传的目的。社会化媒体以其社会化、公开化、交互性、参与性等特点帮助企业实现了病毒营销，同时也在不断改变着公众接收信息以及处理信息的途径。病毒传播是在口碑传播的基础上发展来的。在传统的市场营销环境中，消费者将自己接收到的信息或者体验到的感受进行口口相传；在互联网支撑下社会化营销环境中，传统的口口相传变成了人们在微信、微博等社交平?_上的转发或评论。 　　3.契合热点，借势/造势传播 　　互联网的快速发展使得信息传播的范围和速度都有所提升，一个小事件在短期内迅速成为人们关注的热点话题已经屡见不鲜。企业在策划病毒营销活动时，往往会借助于公众关注的热点话题，将热点话题与企业要传播的内容结合起来，吸引公众在关注热点内容的同时关注企业信息，进而在分享热点信息的过程中实现病毒传播。某些企业在策划病毒营销时会面临无法借势传播的问题，这种情况下有的企业会自己制造热点，进行造势传播，用自己制造的热点来吸引公众注意力并吸引公众的参与和分享。 　　二、病毒营销存在的问题 　　1.传播效果较好、营销效果较差 　　从病毒营销的种种案例来看，短期内达到迅速传播的效果比较容易，但是从对企业产品或服务的销售来说，效果欠佳。企业无论采用何种形式的促销策略，策划何种形式的营销活动，归根结底是要实现产品或服务的销售，进而实现利润。追求销量，追求利润是企业的本性，也是保证企业顺利运转的物质基础。虽然，病毒营销是一种成本相对较低的宣传方式，但是其顺利执行同样需要耗费企业一定的人力、物力、财力。如果一次病毒营销的实施只起到了短期内提升热度的效果，并不能从根本上提升企业形象、促进产品销售，对于企业来说显然是不经济、不合理的。国民日化用品老品牌――雕牌，近几年一直处于不温不火的发展状态。在消费者心目中，雕牌已然成为一个老气的、陈旧的品牌，已然不符合当下80后、90后为主的家庭消费需求。为了刷新自己的品牌形象，促进自己的产品销售，2016年3月雕牌发起了一场“雕牌新家观”病毒营销活动。这次活动的开展引起了公众的广泛关注，一时间“雕牌新家观”成为人们热议的话题，人们纷纷参与讨论并转发相关视频和图片，参与传播的公众都