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整合营销传播在中国企业应用 　　美国西北大学教授唐?舒尔茨在上世纪90年代提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的概念，掀起了营销界的一股旋风，他认为：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。”{1} 　　 　　一、整合营销传播在中国的困境 　　 　　中山大学卢泰宏教授在96年率先将整合营销传播理论引入中国，随后在业界也有企业开始将IMC应用于实践中。科龙集团就是最早在内部大刀阔斧实行整合的企业，然而遗憾的是这场以先进理念为导向的轰轰烈烈的改革最终却以失败收场。纵观IMC在我国企业的应用情况，尽管学界业界都高呼整合营销传播“统一形象，统一声音”的口号，但真正实施起来却发现困难重重，主要有以下几点： 　　1、4C理论的困境 　　4C理论是美国营销专家劳特朋在90年提出的，是对4P(Product, Price, Place, Promotion)的超越，也是整合营销传播的理论基础。舒尔茨说过，4P理论已经成为昨日黄花，4C理论才是今日的话题。所谓4C是指 　　Consumer wants and needs, 忘掉产品，考虑消费者的需要。 　　Cost，忘掉定价，考虑消费者要满足需求所要付出的成本。 　　Convenience，忘掉通路策略，考虑如何让消费者方便地得到商品。 　　Communication，忘掉促销，考虑如何与消费者更好地沟通。 　　然而实际上，在市场经济的大环境下，优胜劣汰的竞争机制仍然起着主导作用，企业在关注消费者需求的同时还要更多地注意竞争对手，设法使自己的产品在与对手的竞争中保持优势，不可能做到一味以消费者导向制定战略目标。 　　其次，4C理论以消费需求为导向，但消费者总是希望得到质量好、价格低的产品，这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的。此外只考虑让消费者方便地得到所定购的商品会加大企业的成本预算，也是不太符合企业实际的。 　　就目前的情况来说，最好的方法是将4C理论与4P结合起来。比如在考虑产品时将消费者的需求考虑进去，开发系列新产品，建立数据库了解消费者的需求，如实用需求、情感需求等，根据需求将产品与消费者需求对应，提供符合消费者个性、身份的产品。 　　2、数据库难以建立 　　客户信息是执行IMC计划的关键。消费者需求和偏好是不断变化的，企业信息管理要适应这种动态的需求变化，通过调研信息和消费者购买情况分析购买行为、预测需求变化趋势，从而为产品拥有更高市场占有率提供策略调整的参考，为新产品开发收集信息。因此企业需要利用信息技术建立一个完整的数据库，并及时更新、完善，只有这样才能够制定富有针对性的传播策略，从而与消费者建立长久的关系，保持与消费者的沟通互动，找出那些对企业而言最有价值、最可能给企业带来利润的客户。 　　但是目前国内企业对客户信息的掌握管理技术还很落后，一方面是缺乏信息资料来源和必要资金的投入、计算机技术能力有限；另一方面也是因为中国人性格较严肃谨慎，在不十分必要的情况下都不愿透露自己的私人信息，比如联系方式，月收入等等，所以即使企业有非常符合他们期望值的产品可能也无法在第一时间联系到这些最有可能购买的客户。因此，建立一个高质量、可利用率高的客户信息数据库还是困难重重。 　　3、缺乏实时员工评估机制。 　　整合营销传播分为五个步骤，每个步骤都是紧密相联、环环相扣，每一步的执行效果如何都直接关系到下一个步骤完成情况的质量。整合营销传播相当重视对内传播，也就是重视员工，认为只有创造良好的工作氛围、提供有吸引力的薪酬才能激发他们的工作热情，提高员工的忠诚度，保持较低的流动率。这就需要建立一个奖励机制。 　　但是整个IMC计划工程庞大、繁杂，涉及到的部门、人员较多，要建立一个对每位成员表现的评价标准显得很困难。但是如果没有这样一种机制，而每个步骤的执行效果如何也没有实时的反馈评价，那么在哪些人员负责的哪一部分出现了问题也就无从得知，这样会很容易造成“吃大锅饭”的现象，不利于高质高效完成IMC计划。那些为整个计划付出了最多努力，做出了最大贡献的员工因为没有得到该有的肯定与奖励，很有可能在下一次的计划中积极性就会减低。 　　4、企业内部整合 　　整合营销传播实施必须依靠一个开放的组织支撑。整合企业内部各职能部门对中国企业而言是一项艰巨的工作。{2}汤姆?邓肯在分析整合营销传播为何不能够发挥最佳效用时也指出了组织架构障碍的原因。中国企业的组织架构通常是传统的金字塔结构，在很大程度上阻碍了整合营销传播的执行。营销部门作为企业的其中一个职能部门没有足够的权力制定全盘的整合