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数字化革命下好莱坞新商业模式探索 　　摘 要：数字化革命下，电影和电视产业正在经历前所未有的深刻变革，好莱坞也被迫成为了新的市场中具有不确定性的一支力量。站在一个新的十字路口上，好莱坞面对互联网的深入发展和新的数字化平台的产生，需要探索新的商业模式。本文试图通过分析数字化革命发展现状说明好莱坞转变商业模式的迫切性，分析了好莱坞现行的应对措施，并对其日后电影产业向数字化方向发展提出几点建议。 　　关键词：数字化革命；好莱坞商业模式；电影产业 　　中图分类号：J993 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）08-0099-02 　　20世纪90年代中期，美国学者尼葛洛庞帝在他著名的《数字化生存》一书中做出了这样的预言：“我很确定的是，2005年的时候，美国人会花费更多时间在互联网上，而不是在有线电视上。[1]”尽管这一预言现在还没有完全实现，但在不远的未来其正确性无疑将会被?C实。事实上，Newsweek在2010年7月刊登了一篇极富煽动性的文章，这篇题为《数字化革命将如何改变我们的世界》的文章中指出，美国公民使用互联网的平均时间在过去十年内从每周2.7小时增长到每周18小时；iTunes上娱乐内容的下载量超过了100亿[2]。数字化生活俨然已经成为了现代生活的一大趋势，无论是现代人对手机、电脑等数字化媒介的高度依赖，还是大众传媒借助数字化传播的无孔不入，我们的工作、学习和娱乐的生活方式都被打上了数字化的烙印。 　　我们所处的世界瞬息万变，为了能正视这种改变，我们从苹果公司“生态系统”的迅速扩张中可见一斑。从2001年起，乔布斯的公司已经售出了超过1.4亿台iPod音乐播放器；这一销售利润占到了公司年收益的30%以上。除此之外，iPhone手机开始大行其道，苹果公司2011年全世界的手机销量是1亿部；最新发行的iPad平板电脑销量超出所有人的预期。苹果公司紧接着上线iTunes音乐商店，从2005年10月起陆续将超过40亿首歌曲，300多部电影和1亿种电视节目纳入商业市场。2010年，苹果公司占到了美国海外市场线上电影收益的48.8%[3]。这个音乐播放器和平板电脑大行其道的时代是人们生活习惯改变的缩影，用户的视听体验现在建立在各种各样的媒体平台之上，而电子产品的用户中有很大一部分人是会去影院观影的群体，如果能把握这部分人群的消费偏好，好莱坞将能在新的市场竞争中抢得先机。 　　目前，好莱坞正站在数字化的数字路口上，指引着它的是两个根本性的变化：一方面，视听产品消费的新市场（长尾市场）正在崛起；另一方面，新的消费群体――网络一代正在出现。在考察好莱坞的主要制片厂面对的挑战之前，需要关注两个问题：一是崛起的新消费者的消费习惯是什么，二是新市场的主导规则是什么。对消费者心理的准确把握是在新市场中占据主导的充分条件，而要了解消费者的心理，好莱坞必须对自己面对的全新形势有全局性的认识。 　　一、新市场的特征 　　市场专家们认为，新一代的科技用户现在已经在数量上达到了临界规模，他们的消费习惯有显著差异。除了一些普遍的消费共性以外，下面这些新的消费者习惯应该引起关注：1.对于视听和娱乐内容更具参与度的积极态度；2.多任务处理能力；3.通过虚拟社区进行新的社交活动；4.与产品质量相比，更看重多用途的便携性；5.对视听内容自由流转（盗版）新的理解。 　　随着消费者新的消费习惯的产生，市场环境也向着全新的方向发展，于是一个问题不可避免地出现了：充满机遇的新环境下，什么规则主导着商业？Wired杂志的主编克里森.安德森将这个最新发现的机遇命名为“长尾”，这一术语从此广为流传。他的理论是这样的：互联网的商业化不是一个边缘市场，恰恰相反，它是一个市值在不断增长的、正在崛起的市场。这一理论后对相关领域多家公司进行了分析中，并获得了实证支持[4]。 　　然而，这个新的虚拟市场的崛起违背了供需经济的经典理论――80%的产出来源于20%的投入（帕累托法则）。在分析了像亚马逊、奈飞和沃尔玛等一系列提供线上服务的公司之后，安德森认为，在虚拟市场中，对总体利润有贡献的商品量占到了98%之高。这个结论并不意味着在传统分销渠道中最受欢迎的产品在虚拟世界中就被冷落了；它只是说明了虚拟市场的主要构成与传统市场是有明显区别的，即由很多知名度低、利润低的产品构成，这些产品在这种新的市场中更容易地被分散的消费者获取。一些特定的视听产品可能偿还一些生产过程中的费用，利润率因此就增加了。安德森列出了三条主宰这个商业模式的原则：1.提供各种各样的商品；2.与其他分销渠道相比更具竞争性的价格；3.个性化消费。 　　在经历了一些失败的尝试之后，好莱坞的制片厂改变了商业策略，开始尝试将上述原则付诸实践。在这样一个前所未有的休闲化社会，所有想在娱乐产业中力