【毕业论文】浅析戴尔直销模式的中国化道路.docVIP

浅析戴尔直销模式的中国化道路 摘 要 戴尔作为当今全球知名的IT公司在经营中一直坚持直销战略，直销以其低成本、零库存、对市场变化的快速反应和关注客户关系管理等特点使戴尔在美国本土和国外市场获得了巨大成功。但是，随着戴尔进入中国市场，它的直销模式遇到了一系列问题和困境。本文阐述了戴尔直销模式在中国遇到的中国群众对直销方式不习惯、电子商务发展较慢以及中国“灰色渠道”等问题，并提出了戴尔直销模式的中国化策略，提出戴尔既要坚持发扬直销方式，同时应进行多渠道营销的渠道改革，通过跨国公司本土化，建立完善服务体系，提高服务水平以谋求戴尔在中国的成功。 关键词 ：戴尔 直销 多渠道 中国化 第1章 戴尔公司及其营销模式简介 企业家迈克尔·戴尔于1984年创立了戴尔公司，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的经营理念非常简单：按照顾客要求制造计算机，并向客户直接发货。该模式使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求、继而迅速地做出反应,并成为全球领先的计算机系统直销商。戴尔公司推崇备至的直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并直接向客户发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需求。戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均4天一次的库存更新戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播和电子商务的便利，为用户搭建起沟通的桥梁。戴尔公司为客户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选择最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。戴尔公司的“客户中心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率达75%以上，为直销的快捷与便捷提供了有力的保障。戴尔公司采用风格统一、稳定和持续的广告传达给受众一个稳定和持久的品牌,传达了一个有关国际品牌的信息。而戴尔的品牌承诺更多是通过广告中对服务的承诺体现的,如购买服务的方便性。在价格比较后,个人用户和中小企业用户会特别在意服务。同时戴尔公司加大了广告投资,保证公司在一个相对长的时间内将会占有更大的市场份额。 图1.1 戴尔年收入展示图(1989～2005 年) 第2章 戴尔直销模式分析 戴尔直销，就是戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出客户所需要的配置，然后戴尔接到订单后按单生产。戴尔的直销模式致力于了解客户真正的需求，所以他们从设计、制造到销售的整个过程，都有客户参与，重视客户的意见，以客户所需为宗旨。这样，直销模式省略了中间商的时间和成本耗费，加强了与客户的直接交流，提供最快最好的服务，深得客户的好评。戴尔公司的直销模式拥有巨大的竞争优势，从而改变了传统的销售过程。戴尔公司迅速成长为世界PC界的龙头老大，而直销方式也已经风靡全球。 2.1 戴尔直销方式 通过直销模式，客户可以直接与戴尔公司沟通互动，针对不同的情况，戴尔的直销方式也不同，主要包括： 1．电话直销。电话直销就是通过电话为客户提供戴尔产品的售前咨询，了解客户的需求，帮助客户制定购买方案。这样通过电话，客户可以和公司直接交流，使得公司及时获得客户的信息反馈，缩短两者之间的距离。电话直销为戴尔带来了独一无二的优势，公司营业额迅速上升。 2．网络直销。网络直销，就是通过网络为客户提供戴尔产品的售前咨询，了解客户的需求，帮助客户制定购买方案，从而进行网络销售。通过网络，戴尔公司能够更好地扩展自己的直销模式，帮助公司接触到更多的客户，以更低的价格提供更多更好的服务。 3．人员直销。戴尔公司销售电脑所采取的人员直销方式属于单层次的人员直销，戴尔公司的销售人员到企业内部与客户直接会谈，介绍和推销公司的产品，根据客户的特点提供不同的解决方案，完成订购。 4．邮购直销。邮购直销，也是戴尔直销方式的重要组成部分。戴尔的产品目录直接邮寄给客户，客户根据自己的需要选择了某一型号之后，给戴尔寄款。然后戴尔根据客户的要求生产客户选定的电脑。 图2.1 戴尔的直销方式示意图 2.2 戴尔直销业务流程 订单：戴尔给需要订单的客户提供两种订货方式。一种是通过戴尔的网站；另一种是通过全国范围的免费订购热线电话。戴尔公司要求订购热线在3 s之内要有应答；如果用户需要购机,从咨询到完成订货手续应在10min内完成。现阶段,戴尔公司每天接到的咨询电话达1 000多个,无论通过网站或电话订购，用户都可以根据自己在应用中对产品配置的需求对戴尔产品所提供的基本配置进行增减,并最后得到自己所选定产品的价格。在订购过程中，戴尔通过订货界面直接和最终用户进行接触、沟通,并以此得到各种用户群的分布和需求点等信息。