2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书-今日头条-2018.08-59页.pdf

今日头条2018年上半年 用户手机购换行为洞察白皮书 国内市场的萎缩已成共识、用户换机周期继续延长、头部厂商的份额不断增长、人工智能 和5G的技术变革已然不远。智能手机大战行至中局，不少厂商也开始了自己的“中年危 机”。“焦虑”，是这个行业共生的一种情绪。 在用户的一次次购机、换机中，我们可以窥见这场战争最激烈的一角。零和博弈的存量市 场，所有的“增量”都意味着竞品的“减量”，如何在换机中赢得消费者的青睐，对手机 厂商而言至关重要。 换机之外，消费者的购机行为历来被人认为正在经历一轮“消费升级”，人们愿意拿出更 多的预算购买手机，但中国信通院的数据显示，进入18年以后，手机销售平均价格经历了 16年以来第一次连续两个季度的下降。 “我的用户从哪来？我的用户又去了哪儿？我的用户长什么样子”，这是手机厂商的“用 户购换三连”。 从16年以来，今日头条开始对消费者的换机行为进行识别，迄今为止已经累积了近2500万 条的换机行为记录，其中18年上半年用户换机行为记录超过800万条；同时参考京东平台 2018年上半年的手机销售数据、消费者调研与GFK的行业监测数据。这些购换机行为记录 帮助我们完成了今日头条手机行业半年度系列白皮书的第三篇——零和博弈下，消费者手 机购换行为洞察。 目录 CATALOGUE. CHAPTER 01 消 费 者 换 机 行 为 洞 察 CHAPTER 02 消 费 者 购 机 行 为 洞 察 核心发现 ●Apple换机留存继续保持第一，且大幅高于安卓品牌。华为反超OPPO、vivo成为换机留存率最高的安 卓品牌。且是唯一一个连续五个半年换机留存率一直在上涨的品牌。 ●各个品牌的换机留存率已经产生明显分野，“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的品牌，且差 距不大。随后是换机留存率稍超出20%的荣耀，其余品牌的换机留存率均低于20%。 ●换机留存率前十的产品系列，均来自“华米OV”四个品牌。华为Mate系列的换机留存率最高，高达 47%。 ●价格高的产品系列换机留存率不一定高，但有特色、瞄准细分功能或细分人群的产品系列一般换机留存都 较高，比如小米Max系列、三星W系列等。 ●华为净流入用户偏年轻，净流出用户偏年老，说明整个品牌正在逐渐变得年轻化。小米吸引的新用户中， 年龄层偏老、性别偏男性。OPPO和vivo的净流入用户下沉程度高于净流出用户，说明整个品牌的下沉程 度比此前在加深。 ●观察各个品牌的流入流出方向，华为从流出方向看，流出至OV的比例在下降，流出至Apple的比例在上 升。华为将和Apple在国内市场展开正面竞争。 ●旗舰机型用户画像：OPPO R15用户主要是来自三四线中小城市的年轻用户，且以女性为主，对时尚、 娱乐等领域的感兴趣程度高于全网平均水平。小米8和小米MIX2s的用户均以一二线大城市的年轻用户为 主，但男女比例失衡，男性占绝大部分。 ●用户预算下行压力最大的价位段在4000-4999元档，只有25%的用户考虑上调购机预算。1999元以下 价位段的持机人群价位段升级意向明显。 ●18年上半年中国市场总体出货量为1.85亿台。从17年Q1开始，季度出货量整体呈下降趋势，在18年Q1 降至近两年的历史低点。手机平均价格从18年开始，经历了16年以来第一次连续两个季度下降。 ●18年上半年手机零售量最高的品牌TOP3为OPPO、vivo、华为（不含荣耀），机型TOP3为Apple iPhone8 Plus、vivo X20A、OPPO R11s。18年上半年京东手机销量最高的品牌TOP3为荣耀、小米、 Apple，机型TOP3为荣耀9青春版、红米5 Plus、红米5A。 01 CHAPTER ONE. 消 费 者 换 机 行 为 洞 察 18年上半年手机换机留存率排名 换机留存率，衡量的是一个品牌的用户在换机时对这个品牌的忠诚程度。衡量方式是当这个品牌的用户产 生换机行为时，有大比例的用户会继续选择这个品牌的机型作为自己的新机。 比如Apple的换机留存率是58.82%，它的含义是，当100个Apple用户换机时，有接近59个用户会继续 选择使用Apple。特此说明，下同。 观察18年上半年各品牌的换机留存率，头条指数发现： ●Apple换机留存继续保持第一，且大幅高于安卓品牌。 ●华为反超OPPO、vivo成为换机留存率最高的安卓品牌。 ●各个品牌的换机留存率已经产生明显分野，“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的品牌，且 差距不大。随后是换机留存率稍超出20%一点的荣耀，其余品牌