李宁公司营销策划-ppt.ppt

| Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 李宁集团公司的营销策划 品牌原则 Lining的信念 “不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求 的目标。 Lining的国际化 从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。 战略原则 源于体育、用于体育是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90 年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关 注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。 Lining的宗旨 一、前言 二、行业背景 1、 运动服行业介绍 广义运动服装可分为两大类，一类是一般运动服装，主要包括户外运动服和室内健身服等；一类是专用运动服，即专门用于某项运动的服装，如泳装、球服、滑雪服、赛车服等 21世纪的运动服将集功能和时尚于一体，保护身体健康，提高运动成绩，具有高科技性能的功能型运动服是运动服发展的趋势。 品牌 + + = 研发 拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足 产品的运动系列化程度较低 营销 核心消费群老化 产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性 亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求 营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主 通路 产品商品陈列以休闲为主题 店内POP宣传和营销以休闲为重点 经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑 公司现状 二、行业背景 企业状况 3 完善公司内部生产、管理和运营机制 提高国内销售量，拓展一线市场 实现Make the change和这一秒超越 三、策划目的 i政府政策影响 II微观分析 i外部 ii 内部 ii国内目前经济 状况 iii我国目前国民 运动情况 营销环境 2消费者需求 企业经营现状 Ⅰ宏观分析 四、营销环境 Ⅰ宏观分析 i 政府政策影响 ii 国内目前经济状况 iii 我国目前国民运动情况 随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断提高，而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百姓每天的必修课，再加上北京奥运会的成功举办，全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体制又逐步改革，从小学到大学，学校都在关注学生的身体素质，并加强了学生的运动和相关方面思想的灌输，这说明运动品牌时差那个还在拓展。 四、营销环境 II微观分析 i外部 1产业结构 李宁公司采用的是轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。 这种产业结构是目前很多国际大公司用的一种结构，优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理。 四、营销环境 产业结构 消费者需求 行业竞争态势 明确产业成功关键因素 明确消费者对商品需求 明确李宁公司竞争定位 外 部 II微观分析 i外部 2、消费者需求 经过市场调查我们得到了部分消费者对运动服需求的反馈，基于目前时代流行趋势，绝大多数消费者偏好于时尚、动感、舒适度高的运动服，并且希望运动服有自己独特的风格，以彰显个性。 四、营销环境 产业结构 消费者需求 行业竞争态势 明确产业成功关键因素 明确消费者对商品需求 明确李宁公司竞争定位 外 部 II微观分析 ii内部 1、企业经营现状 产品销量主要集中在二、三线城市 李宁在一线城市的影响力弱 没有清晰市场推广计划供指导经销商订货 没有专业运动属性 四、营销环境 企业经营状况 企业整体运作 企业优势与劣势 内 部 II微观分析 ii内部 2、企业整体运作 没有清晰市场定位 产品线过长 市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品 采购管理不强 分销运输效率低 管理能力差 四、营销环境 企业经营状况 企业整体运作 企业优势与劣势 内 部 优势分析(S) ◆ 分析一 劣势分析(W) 分析二 李宁的产品没有特色，不成系列，质量不太好，没有主流卖点，设计的客户目标群不清，而且产品延续性差，降低了经销商对产品销售的预估能力。 1、产品知名度高 2、产品有亲和力 3、销售渠道广，网点多规模大 4、进入市场相对较早 wsot 五、SWOT分析 市场细分 一类市场: 北京、天津、上海、深圳、广州. 这些城市主要集中了高层次的消费者，在这些城市应该投放具备高档次的产品，