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旅行社数据库营销探究与展望 　　摘要：二战以后，旅行社业随着大众化旅游的兴起获得了迅猛发展，并在很长一段时间内呈现出以高度趋同性和排浪性消费为特征的大众旅游消费模式，但在进入二十一世纪以后，随着旅游者消费理念的日趋成熟以及信息分众传播的发展，小众化、碎片化的旅游产品消费模式逐渐占据主导。 　　旅行社要适应旅游市场的变化，营销理念和方法就必须变革，也由此发生了对数据库营销的引入和实践，本文将结合理论与实际，对旅行社导入数据库营销进行系统的归纳与探讨。 　　关键词：数据库营销 旅行社 必要性 可行性 前景预测 　　 　　数据库营销是建立在数据库及其相关技术的发展之上，适应市场竞争加剧和消费者需求日趋个性化的内在需要而发展起来的一种新型营销模式，它致力于创建企业自身的营销数据库，依靠数据分析与挖掘实现对消费者的“一对一”识别，并通过互动沟通与顾客建立长期、良好的关系，最终以个性化的产品供应来最大化顾客终身价值。从其理论基础、表现形式和经济机理来看，数据库营销与旅行社业有着与生俱来的契合性，是现代市场竞争态势下旅行社业必要而又可行的选择。 　　1 旅行社导入数据库营销的必要性 　　1.1 从旅游者角度看“数据库营销”的必要性 适应旅游者需求变化的需要。旅游者需求向个性化演变的趋势，表现在对旅游产品的需求上，就呈现为旅游者对自主性、个性定制化旅游产品的情有独钟。因此，近几年来，自助式旅游的理念日益普及，散客旅游所占的比重不断增加，一些新颖有趣的特色旅游产品正日益受到旅游者的青睐。同时，旅游者对旅游产品信息渠道和旅游产品交易渠道的要求也发生了变化，衍生出“一对一”信息沟通与交易实现的需求。 　　1.2 从旅行社角度看“数据库营销”的必要性 　　1.2.1 由追求市场占有率转向追求顾客占有率的需要 在旅行社业发展的初期，由于行业内企业数量相对较少，而市场需求很大，旅行社业处于卖方市场，因此对旅行社来说最直接有效的盈利模式就是尽可能的占有更多的顾客。但是随着行业内企业数量的增多，产品供给能力的大幅提升，原先的卖方市场优势已消失殆尽，旅行社已不可能单独地依靠顾客数量的增加来保持利润率，因此企业开始把争夺的焦点由市场占有率转向顾客占有率，即扩大顾客钱袋份额，最大化顾客终身价值。这样旅行社就需要通过引入“数据库营销”，对顾客生命价值做出判断，确定顾客类型，然后配合个性化的营销行动，在最高层次上实现顾客满意，从而形成自己同每个顾客之间近乎牢不可破的“一对一”关系，保证企业持续获取稳定的收益。 　　1.2.2 由注重价格竞争转向注重品牌竞争的需要 随着竞争的深入，旅行社业的行业资源日益呈现集中的趋势，少数几家大的旅行社或旅行社集团分割了整个市场份额的绝大部分，并对市场价格形成高度的控制力和市场共谋。在这样的背景下，大型旅行社处于维护市场竞争秩序、保障行业利润、构建企业品牌的考虑，将会逐渐降低价格策略在竞争中的使用频度，转而寻找其他的营销手段；而中小旅行社在大旅行社的压力下，将改变以前“贪多贪全”的产品体系，致力于寻找超细分的市场需求，构建“专而精”的市场品牌，这也促使其引入具有“一对一”特征的数据库营销模式。 　　2 我国旅行社引入数据库营销的问题与对策 　　2.1 我国旅行社数据库营销的现存问题 引入数据库营销功能，提高旅行社的竞争优势是大势所趋。但是就行业的整体实践情况来看，我国旅行社数据库营销与国外旅行社业相比，以及与国内其他服务行业相比，仍然存有不少问题，集中表现为： 　　2.1.1 数据库营销观念未能广泛推广，数据知识化率低 在企业管理层面形成对“数据知识化”意义的认识，形成对数据库营销的正确认知，是企业导入数据库营销的首要条件。而在这一点上，我国旅行社的迈进步伐与金融、保险、通讯等行业相比，相当落后。 　　2.1.2 实践层次低，营销模式落后 数据库营销一共可分为六个进化阶段：交易信息阶段、名录管理阶段、数据分析阶段、接触管理阶段、软件进化阶段和关系管理阶段。我国一些新型旅行社，如携程旅行网，艺龙网，以及传统旅行社中的国、中、青、康辉、上海春秋、北京赛特、华远佰程、众信国旅等，虽然由于扩展网络营销通路以及引入CRM系统的原因，对数据库营销已经有了或多或少有意或无意的尝试，但就实践层次来看，整体上仍然停留在数据库营销的初级阶段，注重交易信息的收集及客户名录管理，但数据分析和挖掘的层次仍然较低，不能很好地了解顾客的潜在需要，也很难预测出顾客的购买行为轨迹，远没有达到数据库营销所要求的精确定位的目标。 　　2.1.3 创意水平偏低，细节管理不足 “创意是营销的灵魂”。在旅行社数据库营销诸多尝试中，数据充足而缺乏创意导致营销失败的案例并不少见。譬如，有的旅行社与银行合作，借助银行的信用卡客户资料进行营销宣传，相比以前