第2章消费者一般心理过程.pptVIP

第三节 消费者的意志过程 一、意志的含义和特征 二、消费者的意志过程 三、消费者的意志品质 一、意志的含义和特征 （一）意志的含义 意志是人们自觉地确定目的，并支配调节其行动，克服困难，以实现预定目的的心理过程。 （二）意志的特征 1、目的性 2、能动性 3、调节性 二、消费者的意志过程 （一）消费决策的制定阶段 这是消费者花钱购物前的准备阶段，是消费活动的初始阶段。 （二）消费决策的执行阶段 这是消费者花钱购物计划的实施阶段，是消费活动的完成阶段。 三、消费者的意志品质 （一）消费者的自觉性 自觉性是指消费者对自己的消费需求有着清醒的认识，在自身消费需求的支配下，主动制定购物计划，并按计划寻找合适的消费目标。 （二）意志的果断性 果断性是指消费者具有丰富的消费常识和消费经验，在消费决策的过程中能够快速思考，正确作出方案抉择。 （三）意志的坚韧性 坚韧性是指消费者在购物活动过程中表现出持久的耐力和顽强的毅力，在消费信念和决心的指引下，保持较高的购物热情，能够克服各种困难，直到实现消费目的。 四、意志过程与认识过程和情感过程的关系 （一）意志过程与认识过程的关系 意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。 （二）意志过程与情感过程的关系 意志过程既有赖于认识过程，又能影响情感过程的发展和变化。 总之，三种心理活动过程彼此渗透，相互作用，共同影响消费者的购买活动。 四、思维 （一）思维的含义 （二）思维的过程 （一）思维的含义 思维是人脑对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识过程，是对客观现实的间接的、概括的反映。 （二）思维的过程 思维是一个复杂的心理过程，具体表现为： 分析、比较、抽象、综合、概括、系统化、具体化。 创造性思维能力自测题: 右图上有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段完成？ 创造性思维能力自测题答案 多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。 实际上用四条线就可以。 五、想象 （一）想象的含义 （二）想象与思维的联系与区别 （三）想象的分类 （四）想象在市场营销中的作用 （一）想象的含义 想象是指用过去感知过的材料来创造新形象的心理活动。 （二）想象与思维的联系与区别 1、联系 想象活动离不开思维活动的参与，两者都是比较高级的认识活动。 2、区别 想象活动的结果是以具体的表象形式表现出来的，思维活动的结果则是以概念的形式表现出来的。 （三）想象的分类 想象可以分为无意想象和有意想象。 商品广告主要引发消费者的无意想象，消费者选购商品时主要产生有意想象。 （四）想象在市场营销中的作用 1、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。 2、想象在商业广告中刺激消费欲望 3、想象力可以帮助营销人员促销商品。 第二节 消费者的情感过程 一、情绪与情感的含义 二、情绪与情感的分类 三、影响消费者情绪与情感的因素 一、情绪与情感的含义 情绪与情感是人对客观事物是否符合自己的需要、愿望而产生的态度体验。 二、情绪与情感的分类 1、根据情绪的性质分类 快乐、愤怒、恐惧、悲哀。 2、根据情感的内容分类 道德感、理智感、美感。 三、影响消费者情绪与情感的主要因素 1、商品因素 2、环境因素 3、人员因素 4、个性因素 获得消费者注意的方法： 扩大广告尺寸 把广告放在一页的上半部分 运用新奇（引人注目的照片或画面） 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐） ⅴ、对刺激物的理解 理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 形、底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。