第二讲消费者学习心理.pptVIP

强化的原理 强化（reinforcement）：指能够增强反应率的后果，对强化 的控制就是对行为的控制。 惩罚（punishments ）：能够减弱行为或者降低反应频率的 刺激或事件； 正强化：通过呈现想要的愉快刺激来增强反应频率； 负强化：通过消除或终止厌恶、不愉快刺激来增强反应频率； ?型惩罚：通过呈现厌恶刺激来降低反应频率； ? ?型惩罚：通过消除愉快刺激来降低反应频率。 举例 案例1：3岁的孩子在哭叫，试图得到母亲的注意。5分钟后，孩子停止哭叫，并开始与布娃娃玩。母亲立即坐下和女儿一起玩。以后该女孩就可能与布娃娃玩而不打扰母亲。当她开始与布娃娃玩时才会得到母亲的注意。 案例2：对一个爱咬指甲的儿童，可用在其手指甲上涂上胡椒粉或黄连粉，儿童一咬指甲便会产生不舒适感。为了避免这种厌恶刺激，儿童就不再咬指甲，而减少了这种不良行为。 案例3 ：闹钟的作用。如果你早上醒来时发现比闹钟设定的时间早几秒钟，你往往会先去关闭闹钟，以防止它再闹起来。 案例4：食品店里的收银员经常会看到这样的情景：一个妈妈带着她的小宝贝在购物，小家伙一直很乖，可是当他看到一种糖果时，他要妈妈给他买了，但他妈妈没有答应。这时，小家伙开始哭闹，甚至是大发脾气。无奈之下，妈妈只好给他买了。在以后的几周里，你都会看到，这位妈妈只要一走进食品店，就先给孩子买糖果。 操作性条件反射的强化类型 正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性； 负向强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性； 惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性 这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。 禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。 行为 奖励或惩罚 增加或减少 购买可能性 案例：美了半天反而不美了 小风长得五官端正，可美中不足的是皮肤不够白。去年7月，小风决定到某美容院做美白美容。第一个星期，小风发现她的脸越来越黑了，第二个星期，脸上开始脱皮，每次洗脸都看见水上漂着皮，且刺痛难耐，加上天气炎热，满面红肿。无奈之下，小风到医院皮肤科治疗，花去医药费1000多元不说，更令小风痛苦的是原来光滑的脸蛋上还留下了疤痕。一气之下，小风将该美容院告上法庭。经检测，原来她从美容院买回的美白产品主要成分竟是盐酸，美容院提供给小风的“进口”化妆品包装盒上，产品的产地不对，且没有任何卫生批准文号、生产日期和有效期。 二者的比较 在经典性反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。 一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意认地给予评价。 刺激 （爆米花） 对刺激作出期望的反应的可能性增大 期望的反应 （消费） 强化 (可口的味道) 操作性条件反射下的消费者学习过程 **一般，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买。 广告 好感 信息 试用 试用中的情感影响 **低介入条件下，经典条件反射较为常见。 条件反射在营销活动中的运用 重复、刺激泛化、刺激辨别、正强化、负强化和惩罚 阅读：可口可乐的明星秀 名人----品牌----快乐 第二节：消费者学习的相关理论 观察学习理论（班图） 人的很多行为是通过观察学习而获得的。 观察学习 经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。 观察学习理论中的学习 观察学习并不必然具有外显的行为反应。 观察学习并不依赖直接强化。 观察学习不同于模仿。 三、认知学习理论 1 顿悟学习理论 ※顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。 ——柯勒 3 潜伏学习理论 ※学习并不是在外界环境支配下人们被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动在头脑中构造定型、形成认知结构的过程 ※学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化 2 方位学习理论 ※个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。 ——托尔曼 认知学习理论（柯勒、托尔曼） 强调心理活动在解决问题和适应环境中的作用。 认知学习理论中的学习 学习是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的过程。 学习是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。 学习是新旧知识同化的过程。 第二节：消费者学习的相关理论 消费者学习理论总结 行为主义学习理论 认知学习理论 学习的定义 通过练习、强化建立S-R联结 通过顿悟、理解形