曜和广场商业失败原因及策略分析.docVIP

曜和广场商业失败原因及策略分析 　　【摘要】本文简要介绍了曜和广场的地理位置、商业定位、业态及经营状况，并通过对周边车行、公交、地铁三种交通的流线，及消费人群和周边商业状况、建筑设计等多方面的来分析曜和广场商业失败的原因。并对比了岗顶摩登百货、广州大学商业中心、万菱汇等多个商业综合体，提出了改善曜和广场商业的策略。 　　【关键词】商业定位；业态；交通；建筑设计；消费人群 　　1 项目简介 　　1.1 地理位置 　　曜和广场，位于天河北路711-721号，雄踞天河北路与五山路交汇处。（图1）地铁上盖，十余条公交线路门前设站，立体交通便捷。曜和广场，位于广州天河区天河北路上和五山路交界处，属于地铁上盖，旁边紧邻华南师范大学，距离华南理工大学、暨南大学和华南农业大学仅有一站路。 　　曜和广场是东方之珠花园的商业裙房，共有五栋高层现代主义风格的住宅。周边各类生活设施齐全，其中曜和广场东边是华南师范大学，南北两侧有大量写字楼和酒店，聚集了大批的白领。曜和广场周围还拥有大量的商住小区，这些住宅小区大部分为高层住宅，品质良好。（图2） 　　1.2 商业业态和现状 　　曜和广场在商场整体规划布局上融合街铺与商场的特点欲开创广州全新商场模式。经营总面积将近6万平方米，首期开业面积达2万多平方米。曜和广场平面为长方形，共三层商业。一层主要为时尚服饰和化妆品商铺，二楼主要是运动服饰鞋包和餐饮，三楼主要是电影院和餐饮。 　　针对项目所处的天河北地段以及以东的体育西商圈。曜和广场希望利用自身的地段和交通优势，填补长期以来缺少的配套型一站式商业广场的空白。商场的定位是中高端，讲究品位、最求时尚，集中购物、餐饮、休闲于一体的一站式购物广场。业态主要分为：时尚服饰、名品鞋包、运动户外、特色餐饮、美容纤体、休闲娱乐。 　　曜和广场与2010年9月8号开业至今，原来的主力店十六铺家具已经搬离。2011年在三楼西面增加了中影乐佳电影院。曜和广场开业至今已有两年多，但是其商业一直不旺盛，甚至到节假日前来消费的人群也很少。（图3）这里惨淡的商业景象不禁让人反思曜和广场的不足之处在哪里？ 　　图3 曜和广场内大量空置的店铺 　　2 曜和广场失败原因分析 　　2.1 周边交通 　　2.1.1 地铁交通 　　曜和广场最初的定位是地铁上盖物业，计划将地铁三号线华师站的A出口引入，但是华师站A出口是由于物业协调问题，导致无法开通。，如果坐地铁出行，人们会选择从地铁E出口或者C出口出来，选择C、E出口出站，必须穿越五山路和天河北路。而这两条路上的人行道均没有红路灯，道路车流量较大，穿越道路非常不安全。（图4）而这两条道路上的人行斑马线不远就有道路交叉口，设置有红绿灯，再在斑马线上增加红绿灯又会影响车行交通。综合上面的分析，曜和广场虽然是地铁上盖物业，但是地铁交通却没有给来这里消费的人带来方便，复杂的地面交通带来了很多不确定因素和安全隐患。 　　图 4 曜和广场周边斑马线 　　2.1.2 车行交通 　　其次曜和广场前的天河北路及五山路是单行线，从西面自驾车来消费者必须从天河北绕到五山路上，再沿五山路开车到五山高架桥下掉头才可以到达曜和广场。（图5）因此自驾出行的人要到达曜和广场也不便捷。 　　图 5车行交通流线 　　2.1.3 公交交通 　　虽然曜和广场前有公交站，但是由于天河路是单行线，所以只有从五山方向过来的公交才能停靠，从其他方向过来的车大部分都是停靠在华师站。于是又会出现行人穿越五山路及天河路两条道路的情况。购物之后大部分人都要步行到华师站坐公车离开，消费过后带着大量货物寻找公交车也是大部分消费者厌恶的事情。 　　下面的公交车乘车线路图可以看出，从主要的三个方向来的人，来回乘坐公交车站点都不在一个地方，周边公交站点较多，但是去往不同的方向需要选择不同的公交站点，显得比较混乱。（图6） 　　图 6 曜和广场周边公交流线 　　综合各种交通方式的分析，可以知道曜和广场看似便捷的交通，在实际使用中其实是不便利的。 　　2.2 商业定位 　　曜和广场的商场定位中高端，讲究品位、追求时尚，集购物、餐饮、休闲于一体，是天河北一站式的购物广场。 定位的消费人群主要是白领阶层。原因是周边有大量的写字楼，白领阶层又拥有足够的消费能力。策划者忽略了曜和广场所处地段的特点，不是写字楼的白领，也不是周边的居民，而应该是华南师范大学和华南理工大学、华南农业大学、暨南大学四座高校，所以它的最大消费人群应该是学生。 　　对比两座高校周边的商业业态，可以了解学生需要什么。五山华工大门及华农大门口的商铺，有大量的中低档的餐饮，从中餐到中式、西式快餐一应俱全五山地铁口的五山广场是一处低档商场。在五山和华工正门的商圈，可以满足学生日常生活的吃、住、玩、购等各