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案例教学法在研究生培养中引入与创新 　　摘 要：针对品牌传播方向专业学位研究生培养的内容和特点，本文探讨案例教学法的引入与创新问题。提出应该根据师生角色差异调整案例，在品牌传播案例库建设中注重内容架构、形态与标准；加强原案例的编写与应用；保证案例库建设人员；要对教师和学生进行案例教学培训、实施阶梯化案例教学。 　　关键词：案例教学；品牌传播；阶梯化；创新 　　作为新闻传播学科的重要特色方向，“品牌传播”专业学位研究生培养具有品牌传播专业能力的品牌管理者。北京工商大学艺术与传媒学院依托学校“大商科”优势资源背景，结合传播学与管理学学科特色，在“品牌传播”专业学位研究生培养实践中，引入案例教学法并取得一定成效。 　　将案例教学法引入到新闻传播学研究生培养中 　　案例教学法是以案例教学为主、师生互动为基础的教学模式，指教师在指导学生过程中，根据教学目的的需要，大量使用案例，通过对案例的分析与讨论，来提升学生的专业判断、决策和管理能力。[1]1870年，案例教学法起源于哈佛法学院，用法庭判决的案件作为案例进行教学，称为“判例教学法”；随后，哈佛医学院采用临床实践和临床病例学会议两种形式的案例教学获得巨大成功。1921年，哈佛商学院正式推行案例教学，并成立商业研究处，进行案例开发和研究工作。经过一百多年的发展和完善，案例教学对法学、医学和商学等诸多学科的人才培养发挥着重要作用。 　　MBA教育致力于培养学生综合全面的 “总经理能力”，而不是专深的 “学科专家能力”，学习的重点是真正的管理，而非管理学，造就“职业老板 ”这种实用型人才，是能学以致用、崇尚实干、真正能在工商经济领域领导一个企业或其他组织机构的中高层经营管理者，具有很强的务实性、实践性和操作性。[2] 　　原本管理学科常见的案例教学法，很快在国内新闻传播学研究生培养中得到运用。早在2005年，中国人民大学新闻学院启动“新闻传播学案例库建设”，几乎与世界新闻传播学科同步，开始尝试将案例教学引入新闻传播学科的人才培养。近十年来，关于新闻传播学案例教学法引入方面的研究取得了丰硕成果，但这些研究大都局限于新闻领域的研究生培养，缺少传播领域尤其品牌传播方向的案例教学运用与相关研究。在当前新闻与传播专业学位研究生培养渐趋主流的形势下，案例教学法研究需要得到更加深入和广泛的推进。 　　品牌传播专业学位研究生培养中的案例教学 　　品牌传播方向的专业硕士着眼于培养品牌传播和管理实践方面的专业人才和管理人才，具有务实性、实践性和操作性特点，MBA案例教学模式非常适用于品牌传播专业硕士研究生的培养。2015年6月，学校新闻与传播学科53名在校硕士研究生案例教学现状调查显示：有62.26%的学生认为案例教学法很重要，37.74%的学生认为案例教学法重要；并且，学生都认同案例教学法在提升批判思维能力、策划设计能力、系统思维能力、判断决策能力和语言表达能力等方面的作用，认同比率分别为56.6%、77.36%、67.92%、52.83%和56.6%；与此同时，在案例的选择上，73.58%的研究生倾向于决策或问题型案例，26.42%的研究生倾向于评价/描述型案例，表明学生渴望通过真正的案例教学来获得能力的提升。 　　品牌传播方向的专硕培养模式中引入案例教学，是学校借助商科资源培养新闻传播特色人才的需要。案例教学的引入，不是简单的MBA模式拷贝，而应该结合学生、教师特点和教学内容作适当的调整与创新。 　　1.师生角色差异和调整 　　品牌传播专业硕士研究生与MBA学生的差别很大。因为他们大多为大学本科应届毕业生，具有新闻传播学科或相近的本科学习背景，没有较长的工作经历。这限制了学生在案例教学法中的互动性，将不会有MBA学生的思维广度和深度，需要教师在教学时适当引导和激发。作为案例教学的主要参与者，品牌传播专硕研究生还将发挥课堂讨论的主角作用，在学习中通过案例调研和编写，增加业界接触和实践机会，并且培养系统思维和文字表达能力。 　　案例教学模式中，教师担负着案例编写、学生案例编写培训、合作公司联系、课堂案例教学等诸多职责。他们对教学目标、相关理论把握务必准确，既要亲自动手编写针对性很强的案例，更要指导并训练学生进行案例调研、学习和编写。对于品牌传播方向来说，教师不仅需要联系案例来源的品牌主，还需要与公司品牌传播相关联的广告公司、公关公司等商务服务公司建立良好关系。 　　2.品牌传播案例库建设 　　案例库建设无疑是案例教学最重要的基础环节。2005年，中国人民大学新闻学院开发的国内第一个“新闻传播学案例库”拥有13个子库，涵盖了编辑学、新闻采访与写作、新闻评论、电视、广告、公关等领域。品牌传播案例库相对更加细化，其内容、媒介形态、案例规格和建设保障都需要更加具体的思考。 　　一是案