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浅析美国早期动画广告特点 　　内容摘要：西方国家的广告是随着社会经济的发展和传播平台的扩展而发展起来的，其中的动画广告以其夸张、幽默的表现形式受到广大消费者的普遍欢迎，同时也产生了积极的广告效应。文章主要阐述了美国早期动画广告的特点。 　　关键词：美国早期 动画广告 特点 　　 　　人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告。据考证，它是公元前1000年左右，古埃及的一张寻找一个出走佣人（奴隶）的广告。据记载，古罗马的独裁统治者儒略?凯撒面对即将来临的战争，经常通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。可见，传单广告形式在西方被最早使用。西方广告形式曾经陆续存在招贴广告、声响广告、演奏广告等。以演奏形式影响、招揽顾客的方式起源于1140年法国的贝里州，12个人组成的口头广告团体，经法国国王路易七世的特许，在特定的酒店里吹笛子，从而对光顾的客人进行推销宣传。① 　　西方国家的广告是随着社会经济的发展而发展起来的，并逐渐演变成现代社会中的各种形式，如报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告等。 　　20世纪初期，广告专业公司开始发展起来，美国广告业发展最快，产生了一大批著名的广告公司，在1929―1933年的世界经济危机带来的经济大萧条时期，广告公司做了大量的工作，为使美国工商企业迅速摆脱经济萧条起到了重要作用。从广告业态势来看，二战以后，出现了以美国为龙头、以西欧和日本为重要主体的世界广告业的大发展。 　　20世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期。在经济大萧条时期出现了一大批广告专家和学者，他们研究现实问题，提出利用广告的影响来推动经济的发展。如罗瑟?瑞夫斯（Rosser ? Reeves）首创了广告是“独具特点的销售说辞”的理论，提出“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中”②。威廉?伯恩巴克（William Bernbach）提出广告写作一定要有创造力，在广告中最重要的东西就是要有独创性与新奇性，“你写出的每一件事情，在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有助于你所要传达的讯息的功效”。 　　随着动画形式的出现，美国从20世纪30年代开始，逐渐将动画作为一种新的形式运用到广告宣传中。由最初试探式地采用动画和实拍相结合的形式到完全运用动画广告来向大家介绍产品，动画广告以其独特的魅力深入到了民众的生活中。动画的表现形式生动活泼且具有趣味性，简单易懂，不受文化程度和年龄的限制，是一种人们喜闻乐见的艺术形式。直至今日，使用动画来传达广告信息，是沿用已久并行之有效的表现形式，长盛不衰。80年代末期，随着电脑科技的高度发展，电脑动画的出现又给动画广告增添了无穷的表现力，提升了广告的可视性。 　　动画在广告中具有独特的艺术魅力。动画是人们用想象创造出来并用绘画等手段表现出来的形象，具有象征性。它既有绘画的特点又有电影语言，加上想象的创造形成了一种独特的审美和超越现实的特性。人们在实际生活中无法看见的现象，都可以在动画中找到。这样就极大地满足了观众的心理渴求，寄托了观众的无穷联想和思绪。用这种形式来表现广告内容，就等于给广告内容插上幽默的翅膀，使广告更具吸引力。 　　 　　一、从《我快乐的奥兹莫比尔》来看早期动画广告的特点 　　片名：《我快乐的奥兹莫比尔》（My Merry Oldsmobile） 　　制作：弗莱雪工作室 （Fleischer Studios） 　　赞助商：奥兹莫比尔汽车公司（oldsmobile Motor company） 　　时间：1932年 　　长度：6分28秒 　　声音：单声道（Mono） 　　颜色：黑白 　　表现手法：动画+实拍场景 　　早期黑白影视广告《我快乐的奥兹莫比尔》大致可以概括为三个特点：1、在广告的前、后部分采用的是诙谐幽默的卡通形象，中间部分采用了一段真人实拍的场景，是实拍广告与动画广告的结合体。之所以采用此种形式，笔者认为是广告的制作人希望观众对有创造力、夸张有趣的动画角色产生兴趣，同时也能够看到汽车的真实模样。20世纪30年代初，正是美国经济萧条时期，通货膨胀，经济不景气，各个商家都希望通过好的宣传广告吸引购买者，动画广告的投入量要远远大于一般的广告宣传，《我快乐的奥兹莫比尔》时间长度为6分28秒，如果完全采用动画形式，在当时的社会环境下，对商家的投入量来说可能太大。2、动画广告部分是有故事在其中的，以便更好地吸引观众。3、使用了歌曲和跳跳球，这种形式也是广告传播的好手段，相当于我们今天的卡拉OK。 　　在1930―1939年的动画广告中，我们可以看到早期动画广告的发展。动画广告以其独有的特性――创造性、夸张性、趣味性、多样的表现