浅谈中国奢侈品电商在营销过程中文化忽视问题.docVIP

浅谈中国奢侈品电商在营销过程中文化忽视问题 　　摘 要：中国奢侈品电商在发展过程中不断遭遇困境的一个重要原因在于电商企业对奢侈品文化的忽视。本文将从中国奢侈品电商运营过程中的营销环节入手分析其中与奢侈品文化不一致甚至是相悖的地方，并围绕奢侈品文化对其营销环节做适当调整 　　关键词：奢侈品电商；奢侈品文化；市场营销 　　一、奢侈品电商的发展之路 　　近年来中国电商发展迅速，很大程度上改变了国人的消费方式，很多传统行业纷纷试水电商，并取得了空前的成功。与此同时相关数据显示：2015年中国消费者境外，奢侈品消费约占全球奢侈品消费量的46%，87%的奢侈品消费发生在境外，这也为奢侈品电商提供了巨大的发展空间。但是纵观奢侈品电商的行业发展历程：从2008年发展至今，经历了发展初期备受关注，2012的的大规模扩张，2013年的行业洗牌，2014到2015的集体没落，再到今天奢侈品行业又重将目光投向电商市场的过程。可以说电商从未真正涉足奢侈品这片蓝海，电商企业对奢侈品的背后的文化缺乏理性思考。 　　二、奢侈品的涵义 　　奢侈品一词源于古拉丁语luxus，意为发光的或者繁殖力强的。从经济学的角度来定义，奢侈品是指需求增长高于收入增长的商品。从商品学的角度来说，奢侈品的高价值并不特指其昂贵的价格，更多的是其背后蕴藏的文化价值。从心理学角度分析，奢侈品可以满足人们的社会性消费需求，奢侈品作为一种象征符号可以满足购买者对于“身份”“个人审美”“品质”的追求。从以上对奢侈品的诠释可以看出奢侈品的有形价值只是消费者购买奢侈品动机的一部分，更大的动机在于对奢侈品的情感诉求。 　　三、现有营销模式与文化的冲突及其危害 　　1.把打折促销当卖点 　　奢侈品旨在为社会中的少数人提供极致，奢华的产品与服务，而电商的一大优势在于能够突破地域上的限制获得更多的客户来源。于是中国许多奢侈品网站为了获得较大的流量，开始打价格战，发布促销信息，使线上奢侈品价格低于甚至远低于线下价格。奢侈品属于需求价格弹性高的商品，打折促销策略可以在短期内繁荣消费市场，但是从长远看却是奢侈??电商打出的最烂的一张牌。 　　从眼前利益看，促销会刺激资金有限，但对时尚敏感的年轻新贵的消费。但是从长远看，奢侈品在这些年轻人心中代表着一种奢侈的，理想的生活方式，降低奢侈品价格的同时也放低了她们心中理想生活的位置。久而久之奢侈品在消费者心目中的特殊定位就被打破，甚至使消费者丧失对奢侈品原本的憧憬和热情。 　　奢侈品之所以能够历久弥新的重要原因在于奢侈品供应商一直在努力维护品牌形象，传承品牌文化。可以说制定高价以及部分奢侈品从不打折的销售模式作为一种经营艺术不仅是为了获取利润也是对奢侈品品牌价值的一种维护。而打折行为会严重损害奢侈品品牌的价值和形象。这种损害也使电商企业失去与奢侈品供应商谈判的机会，也就无法拿到品牌授权书，没有品牌授权书就没有官方的进货渠道，没有稳定的货源。由此可见一味打压价格对奢侈品电商行业的破坏力是巨大的。 　　2.客户体验一般 　　网站引流的方式很多，如果没有良好的用户体验，那么流量终归是流量，无法转化为实际购买。很多奢侈品网站能在一件一线大牌商品旁边贴上一件二线三线品牌的商品信息，这样凌乱的商品布局完全没有考虑到奢侈品刻意营造距离感以维持自己尊贵形象的用意，无形中降低了奢侈品的档次，用户的视觉体验也是极差的。 　　消费者对奢侈品的消费热情持续高涨，与此同时电商为消费者所提供的配套服务却差强人意。中国奢侈品电商的服务现状是：线上服务不够人性化，专业化，而第三方物流将一直走奢华路线的奢侈品销售硬生生拉回大众化道路上，售后服务也在不退货的结果上戛然而止，后续产品追踪服务做的好的电商企业寥寥无几。如此一来，奢侈品电商的服务质量与传统奢侈品门店大相径庭，无法做到同时同趋，也就无法真正的吸引消费者驻足。 　　四、改良意见 　　1.线上线下价格一致 　　此前，基于传统电子商务的营销理念，以促销活动作为吸引消费者的营销策略，结果证明效果并非理想。笔者认为奢侈品电商企业必须保持奢侈品线上线下价格一致。线上线下价格一致虽然会在一定程度上削弱线上竞争力，却是保证奢侈品电商健康发展的前提。只有奢侈品品牌价值不受影响，电商作为奢侈品的一种新的销售模式才能从“母体”中获得源源不断的动力。这种做法也可以给电商带来更多销售利润，使企业能够在其他方面加大投入提高核心竞争力。 　　2.利用互联网优势，打造完美客户体验 　　业内人士蔡毅表示“在电子商务平台，消费者能享受到线下难以达到的效果。比如更酷，更炫的产品展示，用数据挖掘的方式，更深刻地了解客户需求”电商作为一项科技衍生的产业具有实体店望尘莫及的技术优势。而奢侈品文化作为一种较为古典的文化遭遇电子也会发生奇妙的反应。奢侈