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浅谈广告语中辞格运用 　　广告是一门语言艺术，而巧妙的广告语都在修辞上下功夫。辞格作为重要的修辞手段，无形中使汉语的表现力得到最大程度的发挥。“修辞格是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。”①广告语就是利用这些手段使普通的语言焕发出奇异光彩，这些手段一般包括：比喻、比拟、夸张、仿拟、谐音双关、对偶、排比、反复、回环、顶真等，下面分别说明： 　　（一）比喻：比喻是人们日常所说的“打比方”，即用一事物来说明与其本质不同而又有相似之处的另一事物。比喻是汉语中最常见、使用最广泛的一种修辞手段。它最大的特点是增强语言的形象性，“状理则理趣浑然，状事则事情昭然，状物则物态宛然。”②如： 　　（1）家具的贴身保镖。（油漆广告） 　　“贴身保镖”在人心目中是忠实的保护者形象。将“油漆”比作家具的“贴身保镖”，生动揭示了油漆对家具外层的保护作用。而且，保镖具有与人形影不离、紧身相随的特点，也有助于将油漆的持久结合、不易剥落的优点通俗易懂地传达出来。 　　（2）长夜如诗，衣裳如梦，兰薇儿陪伴您在夜的温柔里。（“兰薇儿”睡衣广告） 　　这则广告的画面是一位美丽的少女身着睡衣舒适地俯卧在床上，悠然自得地在翻阅画报的图景，该广告绝妙地把睡衣的美和夜色的美糅合在一起，以奇妙的夜的情思和魅力衬托睡衣的温馨和甜美。整篇广告着力于情的渲染和美的抒发，给人一种如诗如画的美好感觉。 　　（二）比拟： 比拟是一种把物当作人或把人当作物来描写、说明的修辞格，运用这种辞格，可以使物鲜活起来，把人比作物也颇有新意。如： 　　（1）我是一只小电表，走得特别慢，因为新飞冰箱节能好，想快也快不了。（“新飞”冰箱广告） 　　此广告把“电表”比作“人”，再配上轻松、欢快的曲调，用稚嫩的童音唱出来，很能吸引一些孩子和家庭主妇的注意力，从而起到宣传的效果。 　　（2）夏天，让我们做个“超薄”女人！（某减肥药广告） 　　此广告把人比作物，角度新颖，别具一格，“超薄”女人肯定会让那些爱美的肥胖女士动心的。 　　（三）夸张： 为了引起人们的注意，扩大影响，商家常常对商品的特征大肆渲染，在内容上虽言过其实，却胜似真实。如： 　　（1）隔壁千家醉，开坛十里香。（某白酒广告） 　　极言酒味之浓，能使千家醉；极言酒气之醇，能远播千里。美酒有着挡不住的诱惑，在强调产品质量的同时给人虚实相映的诗意美。 　　（2）世界的早晨，都是雀巢咖啡。（“雀巢”咖啡广告） 　　此广告运用“世界”极言产品的销量之大，销售范围之广，畅销全世界，促使消费者在趋众意识的驱使下做出消费决定。 　　（四）仿拟：仿拟是指根据现成的词语或句子，更换其中的某个语素或词语，使之成为一个临时性的新词语或新句子的辞格。用仿拟可以使语言新鲜，风趣幽默。如： 　　（1）衣带渐宽终不悔，常饮宁江减肥茶。（“宁江”减肥茶广告） 　　此广告仿拟柳永的词“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”。上半句暗示减肥之意，下半句引出原因――饮“宁江”减肥茶，语义关联，和谐自然，给人留下深刻的印象。 　　（2）老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了“白加黑”呀。白天你就吃那白药片（不瞌睡），黑天你就吃那黑药片（睡的香）。感冒，吃“白加黑”啊！（“白加黑”广告） 　　这则广告是根据雪村的歌曲《东北人都是活雷锋》创作的，不仅原曲完全相对，而且独白也与原曲相合，语言诙谐幽默，在俏皮、活泼的气氛中很好地宣传了产品。 　　（五）谐音双关：谐音双关是指一个词语除了本字所含的意义之外，同时兼含另一个同音或音近的词语的意义。词语的本意是表层的，谐音词语的意义是内藏的。广告语运用谐音双关，在引起人们注意的同时，又留下了玩味的余地。因此，谐音双关颇受广告制造商的青睐。如： 　　（1）大维制衣，百衣百顺。（“大维”制衣广告） 　　“百衣百顺”中的“衣”谐音“依”，读罢这则广告，一方面给人这样的感觉：穿上大维西服，有那种名牌在身挺括、舒坦、自得。另一方面，“百衣百顺”还是一种谦恭又自信的承诺，它视消费者为衣食父母，热心周到，不厌其烦的服务与顾客的消费理念相联系。“百衣百顺”四个字，包含了来自企业的丰富讯息。 　　（2）实不相瞒，天仙的名气是吹出来的！（“天仙”牌电风扇） 　　这则广告运用的是同音同形的双关。同是一个“吹”字，则蕴含两层意思。给人的第一感觉是“吹牛”的“吹”，诙谐幽默，让人忍俊不禁。但“吹”字又展现出了它的深意，电扇本来就是用来吹风的嘛，能“吹”出名气，可见质量过硬，抑中有扬，引人注目。 　　（六）对偶：对偶这种辞格具有鲜明的民族特色和独到的表现力，音节整齐匀称，节奏分明，内容上凝炼集中，概括力强。如： 　　（1）培养精英人才的摇篮，跨入理想职业的捷径。