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浅谈广告语言形式美 　　摘要：本文从对仗美、声韵美和残缺美三个方面对广告语言的形式美的表现特点进行了深入探讨，通过大量例证来展现广告语言的形式美，?o广告人更多启示和借鉴作用。 　　关键词：广告语言；形式美；对仗；声韵；残缺 　　鲁迅先生曾就汉字的特点在文章中的运用说道：“故其所函，遂具三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”①这指明汉字的形体对文学美感效果的生成具有重要的作用。对文学语言美的肯定，广告语言对此也同样受用。 　　广告语言的形式美主要是从形、音、义来讲如何创造语言的美感，这其中也体现了关于广告语言形式美的系统观点。本文拟从三个方面对广告语言的形式美展开探讨。 　　一、广告语言的对仗之美 　　广告语言形式美感首先体现在均平对整之美，主要可以分为对偶和排比两种形式。对整之美的构置并不是一味地营求华美的文辞，其语言形式也并不全是文学抒情写意本质一贯的文字技巧，它顺乎于受众的情感取向，与广告的整体表达的需要紧密结合。 　　（一）广告语言对称美中的对偶形式 　　对偶等同于对称、对仗，是修辞之美的一种。因汉语本身语音、词汇、语法特点所决定，对偶具备汉语独有的审美特质，有其浓厚的中国式韵味。 　　对偶之美，依其情感蕴意来看，是一种语言意境的形式美感的加强；对偶之美，依其句型的设置来看，是一种语言意境的形式美感的构置。它以圆通的结构，呈现均平整饬的形式观感，并且亦讲究句中的平仄相对与句尾的韵脚和谐，形成句子本身精制的形式巧构，产生语言本身两两映衬的呼应之感。 　　在广告语言写作要求上，善于运用的对偶之美，是一种以受众为情意交际主体的广告写说，是一种需要顾及受众接受心理，甚至产生相应共鸣的可能性的广告写说。在这种意义上，广告语言中的对偶有时并非文学写作规范中的对偶，它可以从对偶的形式中“变异”，更为贴近受众的日常生活，具有口语化的特色。因此，在广告创作的实际用途中，广告语言中的对偶并不是单独存在的，它可以与比喻、双关、借代、衬托等辞格相互发生作用，可以有两个或两个以上的艺术成分参与其中。所以，广告语言的对偶形式是不拘于定势的，其往往采用较为宽松、简短的对偶形式，以呈现广告语言琅琅上口的音节和言简义丰的语意。 　　偶辞的制格于广告创作中，并不受限于文体本身，它成为一种灵活的形式，呈现一种语言自然而美的状态。旅游卫视的广告语说：“眼界改变世界，行走改变命运。”就一般的修辞意义上的偶辞形式来讲，“眼界”和“行走”的词性分别是名词和动词，两者不应成为正式的对子。另一率然成对的偶句“今年二十，明年十八”是一则白丽美容香皂广告的广告语。该例对偶辞的设置也不仅仅是修辞技巧的讲求。倘若只讨论广告语中偶句的字词精洁，很显然，“今年”和“明年”、“十八”和“二十”的行对是殊少辞采，词气无味的。这也正是说广告与文学语言对字句笔调的把握是有所殊途的。“眼界改变世界，行走改变命运”的解说大抵是这样的：旅行是一种行走的探索，人们从不断的旅行中开阔眼界，改变对世界以往的认知，也是一种因改变认知而重新对待生活的有益活动。人们“改变世界”和“改变命运”的唯美渴望，从“行走”的微小行动中得到积极的对待，这里对旅游的描述主情意的传达，主滋味的联想，不过与文学语言的构筑把握相比，其锤炼对句的意义更加在于受众的接受效果，辞章得当，于受众而言是一种通俗的美听，这种欣赏好感转化成为对旅游卫视频道的好感记忆，可谓广告的成功。与上例相比，美容香皂“今年二十，明年十八”的广告词更加贴近生活用语，其中引入夸张的艺术成分，以特殊呈现美容香皂还原年轻面容的丽颜极好效果，因此加强的视听感染力正切中受众对美容的需求，同样不失为一则优秀的广告语。 　　（二）广告语言整齐美中的排比形式 　　排比和对偶具有相似之处，都是注重于形式均衡与和谐之美感的辞格。与对偶所不同的是，对偶往往由对子构成，两两长短相同，其在形式上更侧重于对称、对仗的对整美，而排比往往由两个或两个以上短语或句子构成，相互长短可不同，其在形式上更侧重于匀称、错综的和谐美。所以说，排比之美美在它是一种“多样的统一”，或“变化的统一，这里对排比的解释是文句错综但求整齐，文句变化之中但求匀称。排比中多样的事物或现象，统一依附于协调一致的文句结构，现出文义回环的自由形式，产生语言本身婉转相承的圆融之感。人们在诵读之时，可以感受到排比结构中语意的加强和延伸，其间缓释出的均平又错综、文气且通畅的余味，这就是所谓语境迭现所构造的“变化的统一”。 　　在广告语言的写作中，排比句式中的字句择用相对不那么简择精切，重复之中有百变新意，长短句的交叠形式的使用让广告语言增添不少自然妙趣，是谓广告语言中排比的一大特色。 　　例如，南方周末广告词云：“当你看到我们的时候，我和我们的新闻在纸上；当你看不到我们