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浅谈商标翻译基本策略及新特点 　　[摘　要]本文介绍了当前商标翻译的基本策略，以及商标翻译中值得注意的文化差异问题，并且分析了当代商标翻译的新特点。还指出在商标翻译时不仅要注意方法技巧和文化差异，也要注意产品品牌本身的特点。 　　[关键词]商标；翻译；策略；文化差异 　　 　　[中图分类号]H059 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1008-4738(2010)05-0073-03 　　 　　产品的商标作为企业及其产品文化内涵的载体，在代表了企业形象的同时，对其所承载的文化表达也具有非常重要的意义。要做到文化信息的等值传递，表达文化之间具有共性的东西，是当今翻译界的一大难题。这一问题涉及面广，并且复杂多变。只有正确表达其文化内涵，才能符合大众的审美心理，最终促进文化经济的交流。 　　 　　一、商标翻译的基本策略和文化差异 　　 　　1.音译法 　　所谓的音译法是指在本地语的语音及其符号系统中找到与外来语相近的部分并用之表述的一种翻译方法。在翻译过程中，音译法是一种极其重要的手段。该方法简单易行，具有极强的普遍性。 　　音译法中使用得比较多的是人名商标的音译。这类商标多是与企业相关的人名姓氏直接命名的。比如美国飞机生产制造商波音公司(The BoeingCompany)的品牌Boeing，就是以公司的创始人William Edward Boeing(威廉?爱德华?波音)的名字命名的。全球著名的快餐品牌McDonald也是如此。日本汽车公司本田(HONDA)也是以其创始人本田宗一郎的姓命名的。除此以外还有使用地名商标的。比如：德国大众汽车有限公司的Santana牌轿车，是德国大众汽车公司在美国加利福尼亚洲生产的品牌车，该厂坐落在桑塔纳山谷下，而大众汽车生产的桑塔纳轿车，即以此谷为名。与此类似的还有芬兰著名通信设备制造商Nokia(诺基亚)，是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。我国著名汽车厂商东风汽车的商标也采用的是音译法，直接根据汉字发音译为DongFeng”。还有“太太”口服液(TaiTai)，戴尔计算机(DELL)都属于此类。 　　同为音译，英国罗罗公司著名的轿车品牌RollsRoyce的音译有“罗尔斯罗伊斯”和“劳斯莱斯”两种，但前者过于冗长，而后者简洁明了，名字也朗朗上口，便于记忆。还有德国著名轿车品牌MercedesBenz，在香港的中译为“平治”，让人联想到《大学》中所说的“齐家、治国、平天下”的名句，豪气油然而生，而相比之下，大陆的音译“奔驰”则更为传神，至于台湾的译法“朋驰”则韵味则大减，与前二者相比顿时大为逊色。 　　 　　2.意译法 　　意译法(paraphrase)，是指根据原文的大意来翻译，翻译为意义相同或相近的目标语言。意译多在源语言与译语之间存在巨大文化差异的情况下得以应用。从跨文化语言交际和文化交流的角度来看，意译强调的是译语文化体系和原语文化体系的相对独立性。与音译相比，有时候意译更能够体现出本民族的语言特征。 　　比如常见的洗发水品牌Rejoice，该词原意为“欣喜，高兴，喜悦”，该词使用音译的话是很难以体现商品本身的想要表达和传递的特性的，所以使用意译是非常必要的选择，现在的中文翻译为“飘柔”，想到该词，就容易联想到健康飘逸的头发，虽与原音不同但意义表达极其贴切。同属宝洁公司旗下的另一品牌safeguard也是如此，safeguard由英文单词safe(安全的)和guard(卫士)组成，中文翻译成“舒肤佳”。而无论safeguard是采用相关音译还是直译为“安全卫士”都要较“舒肤佳”一词来的逊色得多。 　　还有日本索尼公司在1979年推出的名为“Walkman”的这个不标准的日式英文为品牌，并在随后将其翻译为“随身听”一词，不仅贴切自然，而且涵盖了原名无法表达的意义，堪为意译上佳之品。 　　 　　3.音意结合法 　　音意结合法，顾名思义即是采用音译和意译相结合的翻译方法。也就是采用音译和意译相兼顾最终达到完美的翻译方法。 　　碳酸饮料“可口可乐”的译名就是音意结合的经典之作。其英文原名是Coea-Cola，Coca是南美产的药用植物，Cola则是非洲的硬壳果木树。蒋彝先生在翻译时兼顾了原词双声叠韵的效果还传达了产品本身的特性(味道可口，畅饮可乐)，实为上佳之译名。“百事可乐”(pepsi cola)的pep本是“活力”之意，中译音义俱佳，也是音意结合的经典。 　　美国宝洁公司还生产过一种产品pampers(pamper一词原意即为姑息或者娇养)，中文名为“帮宝适”，该中文名不仅在发音上和原英文词汇非常相近，而且在意义上也表达出了作为父母亲对于孩子的关爱之情。其实pampers也有采用意译法译为“尿不湿”的，该译名虽然表明了该产品