浅谈形象性标记性象征性在视觉说服中作用.docVIP

浅谈形象性标记性象征性在视觉说服中作用 　　【摘要】形象性、标记性、象征性在视觉说服中承载着引起注意、引发感情、隐含象征的重要作用，是视觉传达的说服手段。视觉形象在视觉传达中可以通过模拟真实的人物、事物来引发人们的情感；可以通过拍摄记录等手段作为一种证据来记录事物的发生、进展；还可以以符号所指的形式来与其他事物建立隐含的关系，形成一种象征。视觉说服不只是简单的表象说服，更是一种从视觉到心理到情感的说服过程。 　　【关键词】形象性；标记性；象征性；视觉说服 　　【中图分类号】G64 【文献标识码】A 　　【文章编号】1007-4309（2011）04-0056-2 　　 　　视觉说服作为一种视觉传达功效，通过视觉形象向受众传达某些客观信息或重构信息来劝导受众，使之对眼睛观察到的形象产生注意，进而引发情感。 　　关于视觉文化，国内学者周宪较早在《反思视觉文化》一文中对视觉文化的概念进行了梳理和总结，并提出“视觉文化特指以视觉为主导的文化现象和文化实践”的观点①。周宪对视觉文化的定义具有宽泛性和开放性，有利于从宏观整体上去把握视觉文化研究的疆域；国外学者米歇尔则认为视觉文化是指“文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。”②米歇尔对视觉文化的定义揭示了视觉文化的视觉性，并将形象视为视觉文化的重要表征，形象性在视觉说服功能中起着极为重要的作用。下面，本文将分别从形象性、标记性和象征性三个方面讨论其在视觉说服中的作用和意义。 　　一、形象性在视觉说服中的作用 　　视觉的形象性具有吸引受众注意力的功能，并且在受众的心理上充当了说服者的角色，而视觉形象所宣传的的事物通过吸引受众的注意力，能够引发受众与之相应的情感反应，不同的视觉形象使受众产生不同注意深度和情感联想。人的视觉具有探索功能，当眼睛发现事物之后，就会主动捕捉、扫描它们的表面，与其相对应的心理经验伴随着这种生理活动随之产生。当我们观察周围现实世界时，我们并不是将所看到的景象当做纯客观的资料储存在大脑里，而是由于习惯性常常伴有情感联想。这些联想来自于文化背景以及每个人的独特经历。 　　因此，形象性在视觉说服中具有选择、创造和构建的作用。 　　形象性在视觉说服中的选择作用。与现实所发生的事件不同，视觉形象为了说服观众，在传达过程中对图像具有选择性。大众传媒的传播活动基本都是经过传者的选择和处理之后才到达受众那里的，为了保证所要传达的意图能够被受众准确接受，传播者具有主观选择的权利。因此，媒体所传达的信息只能是部分地反映现实世界，李普曼称其为“拟态环境”，即媒体尽可能达到一种真实的传播效果，但还是失去了其现实世界真实的完整性。这种选择性既表现在新闻传播活动中，也表现在广告中。 　　形象的主观选择在新闻传播活动中体现得尤为明显，因为新闻图像的选择是基于一定的价值标准进行的，它要求具有新闻价值，视觉的说服性直接影响到新闻传播内容的说服性。为了表现偏远地区的贫困生活，记者选择以乞讨为生的儿童形象作为表现对象，通过对这个本应天真无邪，却覆盖了一层麻木和沧桑的脸庞的特写，表现出我国偏远地区的贫困生活状况，引起新闻受众的注意，从一个无知的儿童的角度引发受众内心深处的怜悯、同情之心，进而产生救助的行动，成功地达到了引发观众对社会问题的关注和尽各自所能为社会增添一份力量的目的。 　　在广告的视觉传达过程中，形象性在视觉说服中的选择作用直接关系到广告产品的定位。HugoBoss在国际男装市场上占有举足轻重的地位，不鼓吹设计师风格的Boss，完全以强力放送阳刚味十足的广告形象，传达一种大众化的男性服装风格。因此在品牌形象以及代言人的选择上都非常男性化，而且是那种不化妆，也不戴多余的首饰，很注重社会认同的男性形象。而Walter的服装如同其品牌名称“狂野及致命的废物”（Wild andlethaltrash）的缩写一样，它的商品基本上为“无性别主义”。设计师Walter对服装观点是没有性别差异的，因此他设计的衣服，男人、女人都可以穿。而他选择的广告形象也具有中性特征，视觉上给人以说服，从而开启喜欢另类服饰的爱炫年轻人的另一种选择，传达流行时尚本来就是起源于想像力解放的意念。 　　形象性在视觉说服中的创造作用。视觉形象源于现实世界但又因不同人的情感联想产生许多新的形象，因此，视觉形象性在视觉说服中具有创造的作用，尤其在广告图像中最为显著。与新闻图像相比，广告图像对现实世界的反映是基于商业逻辑而形成的。而广告图像对现实世界的反映是矛盾的：一方面它通过创意、策划，以夸张的形式为现实世界中的商品塑造最大期望值，为普通商品人为地附加某种身份、价值，试图脱离本来的真实以达到理想状态；另一方面却想通过这种附加值的虚拟表达，劝服人们消费现实世界