江西保利东湾国际滨江别墅住区项目推广核心策略.pptx

保利东湾国际2012年度推广核心策略2012-2-9PART 1大势研判宏观形势政策：坚持调控不动摇刚刚结束的国务院第六次全体会议上，释放的信号都是2012年对房地产调控的政策不动摇 。这也意味着2012年楼市将延续2011年下半年来的低迷。在2012年甚至更长的时间内，房地产业仍将面临较为严厉的调控政策，短期内，市场需求和价格波动幅度加大，行业风险上升。应该看到的是，中长期来看，土地资源总体偏紧的态势不会逆转。货币政策今年放松有限 中央经济工作会议确定2012年将延续稳健的货币政策，并强调增强前瞻性和预调微调。明年货币政策会根据经济形势进行微调成为共识。 南昌今年新建1.8万套公租房南昌市2012年将通过实物配租、货币补贴等形式，缓解近4万户住房困难家庭的居住问题，为历年之最。其中，公租房建设超过1.8万套，比2011年首次开建的3000余套目标大幅提升。 南昌部分银行下调首套房贷利率 ，个别已调至基准利率首套房贷款，南昌银行、建设银行、农业银行等多家银行给出的答案基本是上浮10%左右，同比高峰调低20%。另据了解，中国银行南昌分行的首套房贷利率已经恢复到基准利率。 二套房贷利率未下调，二套房贷贷款利率仍旧偏高。利率在基准利率基础上至少上浮20%。小结:宏观面，政策持续调控，延续稳健货币政策，市场行情并未改观，政策面调整预期继续延后。南昌部分银行首套房利率下调，成为目前楼市鲜见的利好信息，对目前南昌楼市尤其是刚需市场有一定的刺激作用，但周期较短，是刚需产品出货的难得时机，需要积极应对。楼市供过于求，去年10份起销售量价齐跌南昌市场供求关系：2011年由于政策调控，自6月份以后市场明显呈现供过于求的的现象，且随着下半年楼市放量更加严重；楼市成交量自6月份以后逐渐萎缩，市场存量增加明显。2012年上半年，估计以消化存货为主。价格走势：整个市场成交均价在经历了最初的量跌价涨阶段之后，从去年10月份开始下滑，进入了量价齐跌的楼市冬季。2012年市场供应量约600多万方，供需比例逼近3：1（2008年，供需比仅1.7 ：1)货量统计市中心朝阳洲红谷滩青云谱青山湖高新湾里昌北/新建县合计11年存量12.716.36336.7520.9829.5916.110.28145.7612年新推15.1570.159.319.82875.911.550488.35总货量27.8586.4692.326.5548.98105.4927.660.28634.12高新洞察群雄割据，量价齐升，价格混战2011年高新板块成交均价为7300元/m2 ，成交量33.68万平方米，环比去年，均价上涨61.5%，成交量环比上涨71.3%；2011高新区成交量占南昌市总成交量17.28%。2012年高新板块各项目推量盘点高新项目名称多层洋房高层别墅绿地新都会//2.5/保利东湾//7.52.2保利香槟///3.4恒大名都//10/湖韵天成//52中兴和园21.55.5/香缇溪岸//3.50.5凡尔赛宫//153浪琴湾///2凯美怡和///7九仰梧桐公寓//3.3/合计2万1.5万52.3万20.1万高新板块2012年放量巨大，几大重点竞争对手都有大量产品出货，与东湾和香槟产生激烈竞争。从产品类型上来看，高层产品竞争是最激烈的。保利东湾 VS 高新区周边项目竞品分析项 目品牌地段 资源配套 户型保利东湾国际★ ★ ★ ★★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★★ 绿地新都会★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★★★ ★ ★★ ★★ ★ ★博泰湖韵天城★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★★ ★ ★★ ★ ★ ★★ ★ 恒大名都★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★竞品分析小结项目最具差异化的品牌、户型等优势，随着绿地新都会、湖韵天成的相继入市，无法超越竞争对手，不具备差异化优势。保利东湾国际，亟需找到突破东部市场的唯一性的差异化优势！总结营销问题：一2011年项目的推广是成功的。近3952组来电，5021组来访，成交644套！现场成交率严重偏低！现场表现力弱线上项目的高端形象，与示范区展示出的效果间存在距离，现场不够震撼。导致成交率不高的4大因素营销现场氛围弱现场缺乏根据推广进程对应价值的价值解构，尤其是针对刚需客户配套缺失刚需客户关注的交通问题、生活配套问题未给予客户充分信心接待服务尊贵体验感不足接待环节不系统，未实现物业服务尊贵体验以上四大不足，让客户对项目价值产生不认同。四大不足亟需大改变，提高成交率势在必行。总结营销问题：二2012年，全年销售 6亿，目标任务1千多套房源，至少需要1万以上的来访量。如何保证海量客户上门？如何实现客户海量上门，提高成交率，项目线上唯一性的价值占位是关键！PART 22012营销推广节奏公司