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用户质量对平台定价策略影响研究 　　摘要：针对平台屡屡出现的用户质量问题，引入不同质量水平用户的交叉网络外部性度量，建立平台面向异质用户的定价模型，探讨异质用户的交叉网络外部性对平台定价策略的影响，并分析平台应对用户质量水平变化的定价策略。研究表明：平台对一方用户的定价水平与本方不同质量用户所产生的交叉网络外部性负相关，而与另一方不同质量用户所产生的交叉网络外部性正相关，且相关性的强弱取决于高质量用户的占比；另外，若任一方高质量用户占比降低，平台应提高对该方的定价水平同时降低对另一方的定价水平，反之则反；提价与降价的幅度取决于质量水平变化一方与对方平均交叉网络外部性强度的比值。 　　关键词：平台；交叉网络外部性；用户数量；用户质量；定价策略 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.25 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）03-0115-05 　　Abstract： Aiming at the user quality problem appeared in many platforms introduces crossside network externalities based on different user quality level， this paper establishes a pricing model of platforms for heterogeneous users to discuss the influence the crossside network externalities generated by heterogeneous users on the platform pricing strategy， then analyzes how platforms adopt pricing strategy to respond to the user quality change. The result shows that，the price platform charges from one side is negatively associated with crossside network externalities generated by users with different quality on this side， but positively associated with crossside network externalities generated by users with different quality on the other side. The magnitudes of the associations depend on the percentage of the highquality users. Further， if the percentage of the highquality user on one side decreases （increases）， platform needs to raise （lower） the price charged from this side but lower （raise） the price charged from the other side. The magnitudes of price increase as well as decrease depend on average crossside externalities of both sides. 　　Key words： platform； crossside network externalities； user quantity； user quality； pricing strategy 　　1 引言 　　互联网的应用与普及促使平台型企业应运而生，并不断壮大。这类平台常常连接着两类或多类特定的用户，并为其提供互动机制，在满足各自需求的基础上从中盈利。由于交叉网络外部性的存在，一边用户规模增长使另一边用户收益，导致更多用户加入，最终促成两边用户规模的增长。这种“互促式”的成长使两边用户相互吸引而紧紧“吸附”在平台两端，形成“双边市场”。因此，平台用户规模高速增长成为平台成功的关键，如何短时内快速“引爆”用户规模成为平台管理者的运营目标。 　　但是，片面追求平台用户规模的增长极易使平台用户良莠不齐，出现用户质量问题。近年?恚?平台用户质量危机事件屡见不鲜，例如，2011年阿里巴巴披露用户欺诈，2015年