2010《营销策划能力基础》授课教案.doc

《营销策划能力》 授 课 教 案 模块一 市场营销策划基础 项目一 营销策划一般能力 [教学重点]：营销策划书编制的原则和技巧；营销策划书的内容结构及其撰写 [建议课时]：8学时，教师可根据教学需要灵活选择，合理安排。 1.1 策划与市场营销策划 案例导入： 某君考研成功的策划故事 某君学图书馆专业几年，觉得腻了，于是决定考理科研究生。在广泛调查和研究之后，他毅然决定考一所化学 HYPERLINK / \t _blank 学院的研究生，以此来挑战一下自我。但是，自己什么都不懂，怎么能成功呢？经过冥思苦想，他终于有了主意。 该君坐火车来到一所著名的化学学院，找到自己“未来”的研究生导师，先恭敬地鞠上一躬，然后对老教授说：“我想考您的研究生。”随后递上自己的简历。老教授心想一个学图书馆的，怎么知道化学的博大精深。不过，他并没有当面拒绝，而是写了十几个问题，对小伙子说：“不急，你先把这些问题搞清楚再来找我。” 此君带着这份问题清单回了单位。当晚，他就把所有问题翻译成 HYPERLINK /kaoyan/zhinan/english/ \t _blank 英语，然后给一所国外著名院校的化学系教授发了一封邮件，信中写道：“我想考贵院的研究生，这是我所思考的一些问题，可以帮我解答一下吗？”同时，他附上了自己的简历。 国外这名教授收到邮件后十分激动，他感到自己发现了一个东方化学奇人。因为，小伙子虽然不是化学专业人才，却能提出一些深奥的专业问题，实属难得。于是，他认认真真解答了所有问题，并列出一些其他的问题让小伙子回答，以便作进一步考核。 收到国外的回信后，该君又把问题翻译成汉语，再去找国内那所化学学院的老教授。他把答案给了教授后，老教授吃惊不小，心想：这小伙子不得了啊，水平好像比我还高啊！这时，该君拿出写满问题的那张纸，对老教授说：“老师的问题我回答了。这是我对本专业提出的一些问题，请老师解答一下。”老教授看了问题后，吸了一口凉气：“这些问题问得太到位了，一般人不可能提出这样的问题！” 看教授在那里发呆，该君知道有戏了，他拔脚就走，装着要离开的样子。老教授急了，说：“小伙子，别走。我要定你了。专业课不用考了，我想办法为你破格。”该君欣喜不已。 没过几天，该君收到了老教授花几个通宵、查了大量资料写好的答案。他又把答案翻译成英语，给国外那所著名学院发了过去。不久，该学院确认东方出了位化学奇人，提出一年给４万美金的奖学金，要小伙子去读书。 分析提示：这里，不用分析该君的思想品质如何，也不用分析其达成考研目的的手段是否合适。分析重点是该君考研这件事是策划吗？为什么？ 分析要点： 我认为该君考研这件事是策划。之所以这样说，是因为，第一，他在考研之前，进行了广泛的调查和研究，对其考研的目标能否实现做到了心中有数，这是其策划成功的基础；第二，经过冥思苦想，他设计和运用了一系列出人意外，又在情理之中的巧妙计谋，这是其策划成功的核心和关键；第三，制定周密的计划和精心实施，这是其策划成功的保证。 知识学习： 一、策划是一个既古老又新兴的产业 说它古老，是因为从类人猿进化成人以后，从人类能够用肢体语言和声音语言表达对生存、生产方式的改变、提高之时起，策划就诞生了，在古希腊神话和我国古代史的军事战例中，就有了策划的雏形。如春秋战国时的“围魏救赵”、汉初时的“鸿门宴”、三国时的“火烧赤壁”、“草船借箭”等。中国古代出现了许许多多杰出的策划家，如春秋战国时期的吕不韦，汉时的萧何、张良，三国时的曹操，诸葛亮、周瑜，南宋水泊梁山的军师吴用，清末的康有为（康梁变法）。中国近代革命先行者孙中山也是一位伟大的策划家，他策划了废帝制、建共和、建立中华民国，提出了联俄、联共、扶助农工三大革命政策等。 说策划是一项新的产业，是因为计划经济时期，讲计划、讲规划、讲命令，知识分子们的智谋并未得到充分的重视，对策划科学的研究几乎为零。改革开放后，在邓小平理论的指导下，知识分子、科学技术得到了应有的尊重。人们才将策划作为一门科学，对它开始进行了系统的研究，才开始从不自觉策划走向自觉策划。从策划的必然王国走向了自由王国。 二、策划涵义的界定 策划的涵义界定，可谓众说纷纭，莫衷一是，国内外均无统一说法。有人认为，策划就是预先决定做什么，何时做,谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。还有人认为，策划就是决策；策划就是计划；策划就是点子。众口相异，不胜枚举。 1、策划不等于计划 尽管任何策划都必须计划化，即最终要落实到一个计划或多个计划来实施， 有的计划工作实际上也就是策划活动，但计划并不等于策划。站在企业的角度分析，计划和策划起码有以下三点区别： ? （1）就目标性而言，企业计划有长期计划、中期计划和短期计划之分。长期计划一般是全局的、宏观的、战略性考