探讨顾客知觉与服务品质对顾客满意之影响-CMR行销研究学术研讨会.PDFVIP

探討顧客知覺與服務品質對顧客滿意之影響：以麥當勞為例 A study of the customer perceived perception and service quality influence on customer satisfaction - In Case McDonald’s Restaurant 陳子揚( Chen,Zi-Yang) 樹德科技大學 、行銷管理系 學生 黃予瑩 (Huang,Yu-Ying) 樹德科技大學 、行銷管理系 學生 陳逸欣 (Chen,Yi-Xin) 樹德科技大學 、行銷管理系 學生 謝惠茹 (Xie,Hui-Ru) 樹德科技大學 、行銷管理系 學生 郭詠甄 (Kuo,Yong-Zhen) 樹德科技大學 、行銷管理系 學生 許正芳 (Hsu,Cheng-Fang) 樹德科技大學 、行銷管理系 教授 摘要 近十年來消費者意識的覺醒已經深切的影響了顧客知覺、服務品質、顧客滿意度的變化， 這一切的變動都會直接或間接的影響企業的營利與品牌。消費者不只在購買產品時會在意 購買服務品質也會因其顧客知覺產生對企業不同的滿意程度表現。 Bitner, Booms, and Mohr(1994)強調每位消費者都是獨立的個體，所以服務品質對消費者來說是其針對所接收 到的服務給予主觀判斷的結果。企業更必須考慮到消費者的感受能提供令其知覺愉悅的服 務，以獲得顧客滿意為最重要的特性 Juran(1989) 。因此，本研究針對知覺價值、服務品質、 消費者滿意度三者間影響作深入探究，並以麥當勞消費者為標的進行深入探究。本研究採 用問卷調查並以 SPSS 為統計分析工具來分析與討論其結果。根據研究結果發現顧客知覺 價值與服務品質皆對顧客滿意度有影響。而特別在顧客知覺價值中的形象價值因素與服務 品質的有形性因素下對顧客滿意更是有顯著影響。 關鍵字：顧客知覺價值、服務品質、顧客滿意度 1 壹、 緒論 伴隨現代人生活型態的改變，讓大眾更重視企業之服務品質與顧客知覺；許多研究指出服 務品質及顧客知覺會影響顧客滿意度，企業為滿足顧客的需求，不斷提升服務的品質，讓 顧客在消費的同時也產生良好的顧客知覺，進而提升顧客滿意度。本研究針對顧客知覺與 服務品質的概念，並以麥當勞為例，切入顧客對於企業的滿意度，進而討論「顧客知覺」、 「服務品質」及「顧客滿意」之間的關聯性，瞭解其所提供的產品及服務，能否滿足現今 顧客導向之顧客多樣化的需求，還有什麼其他的附加價值讓顧客感到滿意，而對麥當勞而 言，使其充分感受到麥當勞的服務品質，是件重要的體驗。根據研究結果顯示，顧客知覺 與服務品質對顧客滿意度具有正向顯著關係。 貳、 文獻探討 顧客知覺價值是說明個人所付出時間與金錢，和真正得到產品的效用以及相關服務之整體 評價 (Zeithaml1988) ，且Parasuraman and Grewal(2000)強調消費者的知覺價值也是消費者願 意再回購的重點之一。 Woodruff and Gardial (1996)強調顧客知覺價值不會顯現在產品或服 務當中，而是顧客在使用產品或服務之後，根據顧客對得到和給予的比較，所得到的感受， 其價值的創造是來自顧客本身的感受而不是從企業而來，所以顧客知覺價值的源頭是讓企 業能去理解顧客需求，滿足顧 客的需要( Doyle, 19