ac尼尔森零售研究探究（顶新科技）.pptVIP

AC尼尔森零售研究简介 AC尼尔森零售研究方法及数据解读 企业持续发展必须注重市场研究 中国企业发展进程： 产品基本属性竞争 广告竞争 新品竞争 消费者竞争 合理利用外部资源 市场研究的定义 市场研究是一项通过信息将消费者和公司联系起来的活动 使用信息来确定企业发展的机会和问题 通过信息来制定, 优化和评估市场营销和广告推广行为 通过信息来不断地增进对竞争对手的了解 通过信息来不断把握消费者动态，以获得企业持续竞争优势 AC尼尔森零售研究是零售行业表现的评价尺度 最早采用“市场份额”概念衡量不同从业者表现 独立丶客观丶准确，不以人为意志转移 真实反映终端市场的实际消费者需求， 消除通路流通的滞留效应 结合产能可全面评价企业的市场竞争能力 不同层面的信息供企业各职能部门使用 品类走势及竞争对手状况供高级管理层战略决策 产品组合信息供市场部制定市场策略 分销及库存状况供销售部管理通路进展 零售核数研究的益处: 客观/独立 连续的两月一次的报告 监测了本类产品内所有品牌 找出强项,弱点,竞争威胁与发展机会 基于专业分析, 制定营销战略和战术 AC尼尔森中国零售研究覆盖50个包装食品及个人护理品品类 获取数据的步骤 地域覆盖范围不同 零售普查 获取数据的步骤 样本设计方法 散布于各地 按销售渠道分层 系统随机抽取的 通过非比例配置以反映： 各渠道的重要性 销售比率上的变化 产品分布的变化 样本设计方法 - 分层抽样 样本设计方法 - 非均衡抽样方法 综合考虑不同零售渠道销量，销售速度及经销产品种类的差别，给予不同零售渠道不同权重，不成比例的抽样，以更准确地反映出总体的零售情况。 样本设计方法 - 随机抽样 样本店是通过系统的随机抽样方法从商店 总体中选择出来 将商店总体按销售额依次排列 随机地由一点开始进行有系统的间隔选择 获取数据的步骤 样本的区域选择 样本店遍布研究区域的城市及乡镇，但尚未到农村 城市：我们将零售研究的城市划分为四类： A 类城市：指直辖市，省会城市及大连，青岛，深圳3个 地级城市。 B类城市：所有其他地级城市。 C类城市：所有县级城市。 D类城市：所有县政府所在地。 乡镇：指各个地区的镇及乡政府所在地 数据采集人员设置 300多位专职核数员及30多位督导负责样本店的数据采集工作。 每家样品店两月核数一次，所有样本店应于一月内完成。 他们为我们的客户收集50多类产品数据资料。 店内数据采集 每两月一次的核数, 核数员需进店清点: 1. 实点该类货品各项产品所有库存数 2. 记录该类货品各项产品的零售价格 3. 记录自上次核数以来所有进货的各项产品数量 4. 记录所有的赊购金额/退货数 P1 表 获取数据的步骤 样本外推 样本商店数据推算到整个样本总体: 例如: 样本总体ACV = 100 样本商店ACV = 10 样本系数 = 10 注意: ACV 表示所有的日用品 价值，也就是在快速消费 品商店实现的所有快速消 费品的有价销售 数据反映与实际对比 零售研究所得销售量 100% 覆盖率是不可能达到的 －研究范围不尽相同 顶新的区域划分和覆盖范围 覆盖商业业态不同 零售核数覆盖特定的商业业态 顶圆饼干的覆盖率分析 地域覆盖差别 （内蒙古，宁夏，甘肃，青海，新疆、西藏、海南） 销售渠道差别 （例如批发市场，火车站，集团消费等） 产品在地区间的流通 （例如产品由山西到内蒙古的零售商处） （产品出口） 研究周期有交错 每家商店每两个月核数一次 需花费三至四周完成所有商店的核数 数据质量控制 数据质量控制 生产过程的控制： 计算机根据一定的标准分离出数据异常的样本店及品牌。 数据异常的样本店将会被复查，如果情况继续将会被取销。 客户服务控制： 客户主管凭借其专业知识对最终数据进行核查。 邀请客户对发生的数据偏差进行分析及纠正。 数据解读 相对值优于绝对值 市场份额比绝对值的销售量和销售额更接近市场发展真实情况 增长/下降幅度 比例的解读优于绝对值的