《客户关系管理》第1章 CRM概述.doc

《客户关系管理》第1章 CRM概述 第1章 CRM概述 内容 11.1 客户关系管理产生的背景 1.2 客户关系管理的起源与发展 1.3 客户关系管理的意义 1.1 客户关系管理产生的背景 企业需求的拉动 技术的推动 经济形态的转型 管理理念的更新 企业需求的拉动 销售人员的需求 营销人员的需求 服务人员的需求 经理人员的需求 客户的需求 技术的推动 企业信息化水平和管理水平的提高 电子商务的发展 客户信息管理技术的发展 通讯技术的发展 经济形态的转型 消费个性化 消费大众化 消费特征 有形资源+人力资源+知识+客户 有形资源+人力资源+知识（信息） 企业资源 多品种小批量定制个性化生产 标准化、规模化生产方式 生产方式 客户满意度，利润最大化 成本控制，利润最大化 管理特征 客户经济 产品经济 社会经济特征 服务经济时代 工业经济时代 特征 管理理念的更新 从“以产品为中心”向“以客户为中心”的管理理念的转变 从“内视型”管理向“外视型”管理理念的转变 1.2 客户关系管理的起源与发展 1．客户关系管理的理论起源 2．客户关系管理的发展 3．电子商务时代的客户关系管理 客户关系管理的理论起源 客户关系管理的理论起源（续1） 生产观念 “我们会生产什么，就卖什么。 它立足于两个重要前提： 第一，消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上； 第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。 客户关系管理的理论起源（续2） 产品观念 基本观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进，使之日臻完善。 产品观念是在产品供给不太紧张或略有富裕的情况下产生的。 客户关系管理的理论起源（续3） 推销观念 “我们卖什么，就让顾客买什么”。 基本观点：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 客户关系管理的理论起源（续4） 市场营销观念 “客户需要什么，就生产什么”。 基本观点：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 推销观念与市场营销观念的比较 通过满足消费者需求来创造利润 通过扩大消费者需求来创造利润 目的 整合营销 推销和促销 手段 客户需求 产品 中心 目标市场 企业自身 出发点 营销观念 推销观念 客户关系管理的理论起源（续5） 客户关系管理的理论起源（续6） 社会营销观念 能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行； 基本观点：营销者在营销活动中应当考虑社会与道德问题，必须平衡与评判公司利润、消费者需要的满足与公共利益三者的关系。 客户关系管理的发展 接触管理系统 销售自动化 系统 客户服务系统 呼叫中心 客户关系 管理系统 客户关系管理的发展（续1） 接触管理系统 产生于20世纪80代初，是专门用来收集整理客户与企业联系的所有信息，保存客户来访、来电和来信记录等的应用系统。 其目的在于通过建立客户资料库来提高销售人员的工作效率，为现场销售人员提供支持。 客户关系管理的发展（续2） 销售自动化（SFA）系统 产生于1990年前后，是企业销售管理的基本工具 ，用来对客户信息、销售机会、销售活动、销售流程等进行管理与控制。 销售自动化系统后来成为CRM系统的一个重要业务组件。 客户关系管理的发展（续3） 客户服务系统（CSS） 专门针对客户提供服务的一类应用系统，用来支持客户服务部门解决客户在售前、售中和售后阶段遇到的各类问题，包括咨询、投诉、退货等。 客户关系管理的发展（续4） 呼叫中心（Call Center） 1996年后，一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策略（Marketing）和现场服务（Field Service），在此基础上再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。 呼叫中心是客户关系管理系统的雏形。 客户关系管理的发展（续5） 客户关系管理系统 1999年，Gartner Group正式提出了CRM的概念。以客户为中心的相对完整的CRM系统也从此形成。 CRM系统由营销自动化、销售自动化、客户服务与支持等组件组成，是上述演变过程中各应用系统的集合体。 电子商务时代的客户关系管理 电子商务对CRM实施环境的影响 电子商务的发展打破了时空的限制，加剧了企业之间的竞争。 客户消费观的变迁。 新技术的出现改变了企业与客户沟通和企业提供服务的方式。 电子商务时代的客户关系管理（续1） e-CRM与传统CRM的比较 联系 目的一