第7章节零售价格体系跟管理.pptVIP

第一节　价格构成与定价政策 价格=采购价格+流通费用+税金+利润 1.采购价格 2.流通费用 3.税金 4.利润 首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。 其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。 　　在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDFP来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。 商店本身特征 1.商店经营品种与目标 2.商店业态与地点 3.商店促销手段 4.提供服务项目的多少 消费者价格心理 1.习惯性价格心理 2.感受性价格心理 3.敏感性价格心理 4.倾向性价格心理 作业 见教材P187 * * 第7章 零售店价格体系与管理 本章所要回答的问题是： 1.零售店价格构成与定价政策 2.零售商制定商品价格时要考虑的因素 3.零售商价格制定的方法与技巧 4.零售商如何进行价格调整以适应变化的环境 一、高/低价格政策 　　高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。 高/低价格政策的主要好处： 1.刺激消费，加速商品周转。 2.同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 3.以一带十，达到连带消费的目的。 4.对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。 案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。 二、稳定价格政策 　　稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。 主要形式有： 　§　每日低价政策（everyday low pricing，EDLP） 　§　每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP） 稳定价格政策的主要好处： §　稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销 §　稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用。 §　稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务。 §　稳定价格政策还可以改进日常的管理工作。 §　稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。 案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险 　　20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。 西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。 　　 第二节　影响零售定价的主要因素 一、零售商店的本身特征 二、消费者价格心理 三、竞争对手的价格策略 四、商品进货成本 五、国家法规政策 第三节　零售店价格确定的方法与技巧 一、成本导向的初始价格 　　成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法 又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方 法是按商品的完全成本加上若干百分比的加成率（预期毛利）。 计算公式如下： 　　商品零售价格 = 商品完全成本×（1+成本加成率） 其中，成本加成率=（售价-进价）／进货成本×100% 商品售价=进货价格÷（1-加成率） 其中，加成率=（售价-进价） ÷售价×100% 案例： 　　假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始加价和进货成本是多少？ 　　零售价格=进货成本+初始加价 　　100 = 进货成本+（25%×进货成本） 　　100 = 进货成本×125% 　　进货