2017年沃尔沃品牌合作方案.doc

2011年沃尔沃品牌合作方案 沃尔沃品牌合作方案 成都康拉德文化传播有限公司 2011年元月 我们，需要面临和解决的问题： 1、此次沟通不是方案的细节，而是寻找方向和挖掘价值——没有详细调研和深 入研究的方案没有价值； 2、替四川通孚祥的volvo汽车品牌的营销寻找发展的方向； 项目的契合：作为高端汽车品牌，我们对volvo品牌本身价值的理解； 康拉德广告以及四川通孚祥的契合：作为将要进行合作的伙伴，谋求共同的战略目标。 3、相关视野——为合作的双方少走弯路，提供更多选择的解决之道。 本案的背景及宗旨： 康拉德眼中对volvo的界定： 我们处在传统高端汽车的主流、非强势品牌的大品牌 然而，品牌的成功，往往是…… 有强势的纯高端打造——布迪加威龙…… 或者ta们有超大规模支撑其核心的定位——奔驰、宝马、奥迪…… 或者ta们只追求单一的路线——劳斯莱斯 …… 我们也许不是纯高端，所以有资源，但，并不稀缺…… volvo已经逐步走向成熟，但，是否已经成为核心或领袖； 在百家之言之下， volvo也许将会很牛！但能否超越，一直走在前沿……？？？ 面对强势的品牌，我们——是不是很难？ 但是我们同样有诸多机会等待挖掘…… 障碍点之一： volvo的品牌知名度相对于其他高端的汽车品牌来说相对较低、品牌形象也较为模糊。如何在较短的时间内让它的目标受众认知？ 多年以来，尽管volvo在北美、南美、欧洲等积累了一定量的优质高端客户，有一定口碑，但对亚洲以及中国内地缺乏差异化品牌形象塑造和骨血填充，所以受众认知模糊。 产品印象1——品牌价值有待提升： 作为高端汽车品牌，并且在现如今改换门庭的状况之下，其核心价值虽然尚未改变，但是其成熟性相对于同其他高端品牌的进入性、认知度还存在一定的差距。 市场分析 与思考 品牌认知 障碍点之二： 作为高端品牌，volvo的目标受众在消费群体中所占比例很小，分布相对分散，如何利用有限的资源，找到各种渠道，将品牌传播到这一小部分群体中？ volvo的目标受众锁定为社会、商业的成功人士，这一群体虽有一些共性，但其行业分布极广，我们如何通过有效的途径，将这些人找出来，继而认知volvo，是volvo要跨越的另一障碍。 产品印象2——资源禀赋： 很时尚、很安全，这似乎就是我们的全部 障碍点之三： volvo的竞争对手到底有谁？如何突破他们的包围圈？ 成功人士阶层稀缺，谁抢占了更多的资源？ 准确地给自己定位，制定有针对性的市场策略来突破包围圈，是volvo需要跨越的另一道鸿沟。 产品印象3——竞争层级： 市场、品牌的多层级竞争状态之下，产品如何在时尚、安全、成熟的强势品牌、产品力下突围 障碍点之四： volvo将如何寻找到一个整合传播点，来开展一系列的市场推广？ 康拉德认为，在volvo的整合营销传播中，贯穿始终的一个点、一条线。这个点一定要易传播和记忆，概念准确清晰且有差异性。 volvo对外口径一直是富豪的守护神、安全的行者、成功的标志，但是我们现如今在市场上缺乏了鲜活性和排他性。而今天， volvo应以什么样的整合点，整合原有资源进行形象塑造和市场推广，这又是一道难题。 从以上几点来分析， volvo要在市场上树立自己的形象，抢占稀缺的高端市场，将面临一系列的难题，如何解决？市场是没有一招鲜吃遍天下的，只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定相应的战术和手段，才可能一一排除市场障碍。为此，我们先进行stow分析。 市场障碍点分析结论 市场分析 与思考 SWOT分析 S: 优势 1、传统的高端汽车品牌，时间较长，设计思想、经营理念都相对成熟。 2、承传时尚、安全的思想，并实体拥有从生产到经营销售的精英团队。 3、有着很高的口碑，荣誉奖项加身。 4、在欧美有着成功的运作经验，并有着较丰富的外部资源。 W: 劣势 1、 volvo的品牌知名度在中国内地相对于其他高端汽车品牌来说相对不高，无法形成很强的销售引力。 2、现如今没有系统地针对volvo的消费群体建立一套完整的细分服务活动体系，消费者不能很好地感知volvo的顶级服务。 3、宣传