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网络时代图书出版业价值链变革 　　一、 传统图书出版业的价值链 　　 　　行业价值链一般是指最终产品相同或类似的所有企业组织,从产品的设计到销售及其辅 助过程所经历的一系列可以创造价值的环节。因产业结构和产品特性的不同,不同产业或行 业的价值链也各有区别。我国出版业价值链在不断地发展过程也形成了具有产业特征的价值 链。例如在图1中,根据价值链的要素,传统出版业的产品价值链一般由七个主要环节组成 ,七个 环节中所占价值比例各异。假设图书售价为100元,按照目前出版社的平均版税率计算,作 者每销售一本书应得的稿费为8元,出版社占40元,印刷厂占20元,批发商占7元,零售商占 25元。在整个流程中,出版社负责选题策划、组稿、审稿、编辑加工、版式设计和校对;印 刷厂负责出胶片、制版、印刷和装订环节;印装入库后出版社还要负责营销、发行,首先要 给渠道经营商作好新产品的推广与宣传,加大批发商对图书的关注与推广,经过物流将书发 到批发商处;通过批发商的经营渠道,批发商向零售市场进行图书推广,与出版社一起努力 争得零售商对图书的关注,争得店面的推广活动与店面展示的资源。为在店面加大对图书的 推广力度,有时出版社或零售商会让利于读者,一般都是零售商出平台,出版社给出让利折 扣,以促进销售。读者阅读后,如果放弃保存,图书即变为几角钱一斤的废纸,图书价值的 寿命即终止。 　　 　　 　　二、 网上销售价值链的变革 　　 　　前面所述营销发行为传统的图书营销、发行方式。近年来,随着网络的迅猛发展与普及, 出现了网上宣传、推广、销售等新型营销模式,电子商务也随之崛起。在图书销售领域 ,出版社也逐渐发掘出新的营销发行渠道,即通过专业网站平台实现图书的网上营销与销售 。图书的网上营销可以说是出版社传统营销发行的一次变革,也是出版发行业利用网络进行 电子商务活动的应用。相对于图1,图2是网上销售的价值链。 　　 　　如图2所示,在网上销售的模式下,若一本书的定价是100元,作者在每销售一本中所获 得的稿费是8元,出版社约占40元,印装厂约占20元,网络经营商约占7元。而读者通过网络 购书不但可以送货上门,且不用花足额定价,享受7.5折付款,即75元。网站把传统渠道中 批发商和零售商占用的32元仅留下7元钱支付运营的成本和收益,把大额利润让给读者。网 络经营商以量获利,达到一定销量后出版社会对其激励返点,使网站再次获利。这也是近年 来书店零售商与批发商的图书销售量下降的原因之一。 　　网上销售方式直接补充了传统发行的不足。因此,对于我国出版社来说,面对网络时代的到 来与发展,以及人们购物、阅读习惯的改变,我们必须尽快逐步调整发行营销方式的重心, 加大网络营销与网络出版的战略投入及实施进度。 　　 　　三、 网络出版价值链的变革 　　 　　科技的发展使得消费者倾向于使用更加便捷高效的产品。对于出版业来说,计算机、通信等 技术的发展及其在生活中的应用,决定了网络时代对出版业价值链的影响不仅限于图书营销 发行环节,甚至是对出版业价值链整体的变革,网络出版即是这种变革的结果。 　　网络出版是继传统出版和按需印刷后的一种新的出版形态,是一种崭新的文化生产与传 播方式,它以数字化技术为支撑,以计算机网络为载体,是对传统出版形态和样式的全方位变 革,更是按需印刷的延伸。图3显示了网络出版的价值链,具体而言,即作者通过出版社 网站提供稿件,出版社进行稿件的编辑、营销,最后将图书产品以电子书的形式供读者使用 (即阅读)。 　　 　　电子书是区别于传统的纸制媒介的出版物。它以传统纸制书籍1/5至1/3的价格在网上出售。 对于个别需求的读者,也可按页出售。购买者用信用卡或电子货币付款后,即可下载在专用 阅读器或计算机上离线阅读。 　　在传统出版业中,纸张、印刷、物流成本占据了出版物成本的相当多的份额,而网络出版零 纸张、零印刷、零物流的特点,不仅大大提升了发行效率,还大幅降低了出版成本,最终让 利给用户。在网络销售中,不需要耗费大量资金建书店,也无需大量人员维持书店的运营, 编辑可通过电子邮件等便捷的工具与各类读者联系,也节省了通信费用和纸质广告宣传的费 用,从而降低了出版社的成本开支。另外,网络出版还有效解决了传统出版中的回款问题。 回款问题一直是制约传统出版业健康发展的顽症――出版社拖延造纸厂和印刷厂的资金,批 发商和零售商从出版社赊购图书,未实现销售的出版物无条件退货,实现销售的又以六个月 到一年甚至更长的账期回款给出版社,出版社再回款给纸厂和印刷厂,如此恶性循环,使得 出版社、印刷厂、发行商等各个环节都备受现金流困扰。在网络出版中,用户只需要通过网 上银行实施实时付款,或事先购买相关的专用消费卡就能进行下载,并完成交易过程。出 版商在